Amazon. От офиса в гараже до $10 млрд годового дохода - [4]

Источник: Авторское исследование/NBK Retail; Google Finance

Теряя деньги, зарабатывать деньги

Сформулированный теоретиком управления Джимом Коллинзом эффект маховика описывает продуктивный цикл, делающий компании все более успешными. На своем сайте Коллинз заявляет: «Здесь нет ни одного всеопределяющего действия, ни грандиозной программы, ни некоего убийственного новшества, ни единого счастливого случая, ни одного чудесного момента. Процесс, скорее, напоминает неумолимое раскручивание гигантского, тяжелого маховика, проворачиваемого оборот за оборотом, с наращиванием крутящего момента до точки прорыва и далее»².

Так как же это относится к Amazon? В книге The Everything Store, опубликованной в 2013 году, Брэд Стоун объясняет первоначальную идею:

Безос и его помощники набросали свой собственный благотворный цикл, который, как они верили, приведет их бизнес в движение. Это происходило примерно так: более низкие цены привели к большему числу визитов покупателей. Большее количество клиентов вызвало рост объема продаж и привлекло на сайт больше сторонних продавцов, получающих комиссионные выплаты с онлайн-торговли. Это позволило Amazon получать растущий эффект от постоянных затрат, таких как фулфилмент-центры[2]и серверы, необходимые для обслуживания сайта. Более высокая эффективность позволила ей еще больше снизить цены. «Подпитайте любую часть этого маховика, — рассуждали в компании, — и она ускорит этот цикл».

Рисунок 2.2. Маховик: ключ к успеху Amazon

По итогам двух инвестиционных десятилетий маховик наконец вращается. Amazon продолжает диверсифицировать свой бизнес, заглядывая далеко за пределы ритейла, чтобы подпитать маховик. Amazon не устраивает быть «магазином всего», она хочет быть «магазином повсюду». Ее намерения ворваться в совершенно новые сектора, такие как банковское дело и здравоохранение, могут показаться несовместимыми с основным розничным подразделением, но мы должны помнить две вещи:

• Каждая новая услуга — это еще одна спица в колесе. Успех Amazon нельзя измерить, глядя на одну, изолированную бизнес-единицу.

• Единственное, что связывает воедино все кажущиеся иррациональными шаги Amazon, — это возможность улучшить опыт работы с клиентами с целью дальнейшего встраивания компании в общий с покупателями процесс.

В 2018 году Bain & Company предсказала, что банковские услуги от Amazon смогут привлечь более 70 миллионов клиентов в течение пяти лет — что сравняло бы Amazon с третьим по величине из американских банков, Wells Fargo³⁴. Всеобщее доверие и лояльность к бренду Amazon теперь хорошо известны и могут быть транслированы в другие сектора, хотя это и не произойдет без более тщательного исследования.

Теперь давайте подробнее рассмотрим, как ценности Amazon сформировали их стратегию, заключающуюся в том, чтобы стать одним из самых прорывных и влиятельных розничных предприятий ХХI-го века.

Основные принципы Amazon

«Мы — компания первопроходцев. Делать смелые ставки — это наша работа, и мы черпаем свою энергию в изобретательстве от имени клиентов. Успех — это замер возможного, а не вероятного».

— Amazon, 2018⁵.

Выигрышная комбинация: клиентская одержимость и страсть к изобретательству

Большинство розничных торговцев считают себя инновационными, клиентоцентричными и ориентированными на результат. Разница с Amazon в том, какой смысл они вкладывают в эти слова.

Amazon начинала с книг, но уже более десяти лет ее смелая миссия состоит в том, чтобы стать «самой ориентированной на клиента компанией Земли» — и не меньше. Сотрудники компании остаются непоколебимо приверженными этой цели, обеспечивая на деле, чтобы каждое принятое ими решение, в конечном счете, добавляло ценности клиенту. В конце концов, весь смысл розничной торговли в том и состоит, чтобы обслуживать покупателя.

«Если вы хотите докопаться до правды о том, что отличает нас от других, то вот она. Мы искренне клиентоцентричны, мы неподдельно долгосрочно-ориентированы, и мы действительно любим изобретать. Большинство компаний не такие».

— Джефф Безос, 2013⁶

Amazon — явно не первый в мире ритейлер из тех, кто одержим своими клиентами. Фактически можно утверждать, что этот вдохновенный порыв ведет свое начало от покойного Сэма Уолтона, основателя Walmart, который искренне принял мантру «клиент — король», выразив ее однажды довольно лихо: «Есть только один босс. Заказчик. И он может уволить всех в компании, начиная с председателя, просто тратя свои деньги в каком-нибудь другом месте»⁷.

Однако то, что отличает сотрудников Amazon, — это их беспрестанная неудовлетворенность статус-кво. Они непрерывно ищут лучшие пути служения своим клиентам с тем, чтобы сделать процесс шопинга еще более удобным. Когда розничные торговцы говорят об инновациях, они имеют в виду такие вещи, как островные торговые точки или цифровые дисплеи. Для Amazon же это подводные склады и роботы-почтальоны.

В своем письме акционерам от 2016 года Джефф Безос писал:

У подхода, ориентированного на клиентов, есть множество преимуществ, но вот одно из них, по-настоящему важное: клиенты всегда прекрасно, изумительно неудовлетворены, даже когда они докладывают вам, что счастливы и что ваш бизнес великолепен. Даже когда они еще не знают об этом, клиенты уже хотят чего-то лучшего, и ваше желание порадовать своих клиентов будет подталкивать вас к тому, чтобы изобрести от их имени что-то новое.