Агрессия лжи - [38]

«Имидж» — это образ-представление конкретного явления: конкретного товара, конкретной личности, конкретного государства. Этим «имидж» отличается от стереотипа.

Мы можем говорить, к примеру, о стереотипе американского президента, обобщая в этом стереотипе какие-то черты, характерные (по мнению определенной группы) для «типичного» президента США. В то же время мы не можем говорить о стереотипе конкретного президента — Никсона, Джонсона, Картера и других. Мы можем говорить об их «имиджах», в которых подчеркивается отличие каждого из этих президентов.

Взаимодействие «имиджа» и стереотипа

«Имидж» в значительной степени отличается от стереотипа. Стереотип и «имидж» — разные ракурсы интерпретации в сознании человека одного и того же явления. Но стереотип явления и «имидж» этого явления могут существовать рядом, взаимно дополняя друг друга.

Вот пример. В США на уровне обыденного сознания существует определенный стереотип президента, который, по понятным причинам, совпадает в значительной степени со стереотипом «отца». Он должен быть не слишком молод, «добр», «мудр», обладать нужными знаниями и навыками, необходимыми для того, чтобы быть «лидером», должен любить детей, быть достаточно религиозным (но не фанатичным), скромным, бережливым («знать цену деньгам налогоплательщиков»), любить животных и т. д. Все эти качества называются в ходе опросов общественного мнения во время предвыборных кампаний. Но предположим, что определенный кандидат на должность президента США не обладает некоторыми, а порой многими чертами «президентского стереотипа». Это обстоятельство может оттолкнуть избирателей от данного кандидата. И тогда в действие вступает соответствующий «имидж» кандидата, чья задача — наделить его недостающими чертами и тем самым затушевать те из них, которые не соответствуют стереотипу президента.

Скажем, президент «должен быть мудр» — в прессе и на телевидении появляются изображения кандидата во время заседаний, при этом его лицо должно отображать глубокие раздумья. Или же, если есть опасения, что кандидат рассматривается в массах как бесхозяйственный человек, который будет расточительно распоряжаться государственным бюджетом, а это может привести к повышению налогов, то есть отразиться непосредственно на доходах каждого человека, тогда пропаганда создает кандидату «имидж» человека рачительного, бережливого. Но каким образом? Очень просто — в 1968 году прессу обошла фотография кандидата в президенты США Эдлая Стивенсона, сидящего на скамейке так, что были видны стоптанные подошвы его ботинок. В представлении обывателя эта фотография должна была подтвердить, что Стивенсон — человек бережливый и сорить деньгами налогоплательщиков не будет.

Возможно, технология создания подобного «имиджа» может показаться чрезвычайно примитивной, однако проведенные опросы показали эффективность создания «имиджа» бережливого Стивенсона именно таким способом.

И еще один аспект тесной взаимосвязи «имиджа» и стереотипа: при определенных условиях «имидж» может превратиться в стереотип. Это бывает в тех случаях, когда «имиджи» однородных явлений в силу определенной стандартизации оказываются довольно близкими друг другу и позволяют вычленить одинаковое в своем содержании. «Имидж» стандартизируется, превращается в стереотип. В этом случае у пропаганды возникает необходимость создания нового «имиджа», который «надстраивается» над прежним, превратившимся в стереотип.

Верят ли в «имидж»?

«Имидж» строится на эмоциональных восприятиях. Мастера манипулирования достигли значительных успехов, внедряя «имиджи» на уровне бессознательного в психике человека, манипулируя его инстинктами, предрассудками, эмоциональными подсказками и т. д.

В то же время надо учитывать, что новые «имиджи», в том числе и те, которые привносятся в массовое сознание буржуазной пропагандой, воспринимаются массами лишь в том случае, когда они не противоречат «имиджам», стереотипам, предрассудкам и различным верованиям, уже зафиксированным в массовом сознании, когда эти новые «имиджи» не противоречат сложившейся системе ценностей и в целом непосредственно соотносятся с интересами масс, хотя и превратно понятыми.

Существует огромный арсенал средств, с помощью которых создаются и внедряются в массовое сознание «имиджи», выгодные буржуазии. За каждым «имиджем», распространяемым и насаждаемым капиталистическими средствами массовой информации, стоит ее классовый интерес. Создание выгодных правящему классу «имиджей» стало главной задачей буржуазной пропаганды, стремящейся навязать массам иллюзорное восприятие действительности. «Производство иллюзий, наводняющих наш жизненный опыт, стало бизнесом Америки...»⁷² — отмечал американский социолог Д. Бурстин.

Массовое сознание в буржуазном обществе сравнительно легко воспринимает и усваивает «имиджи» и социальные иллюзии в значительной степени в силу своего индивидуалистического характера. В этой связи примечательно высказывание американского ученого Чарлза Рейча: «Сознание I (по Рейчу, «сознание I» — это сознание человека эпохи «свободного предпринимательства». —