Агрессия лжи - [36]

Основные характеристики «имиджа»

Английское слово «image» означает «образ», «подобие».

Однако в современной американской и английской литературе, посвященной проблемам социологии, социальной психологии, рекламы и пропаганды, слово «имидж» используется в сугубо специфическом значении, особенно в сочетании со словом «создание», «строительство» — «image-building». Словом «имидж» обозначают особого вида образы-представления, широко используемые различными институтами буржуазного общества для формирования установок массового сознания.

Основные характеристики «имиджа» лучше всего выяснить в сопоставлении «имиджа» и стереотипа.

Прежде всего, главное отличие «имиджа» от стереотипа — в их функциях. Стереотип обобщает похожие явления, соединяет их в единую категорию, сокращает до предельного минимума набор его отличительных характеристик — черт, которые либо присущи данному явлению, либо могли бы быть ему присущи. Обратим внимание, что эти характеристики не выходят за рамки реальных особенностей явления.

Иное дело «имидж». Он выделяет явление, создает впечатление его радикального отличия от других. «Имидж» наделяет явление характеристиками, лежащими за пределами его реальных качеств, причем любыми характеристиками, поскольку это наделение производится с помощью ассоциаций. Через всевозможные психологические и социально-психологические механизмы «имидж» внедряется в массовое сознание, а ассоциации «привязывают» к явлению заданные характеристики в зависимости от целей тех, кто «создает образы». В политической пропаганде к явлению «привязываются» с помощью «имиджа» свойства, имеющие идеолого-политическую ценность, в рекламе — социально-психологическую ценность.

Кроме того, «имидж» несравненно гибче, подвижнее, оперативнее стереотипа. Стереотипы — это более или менее постоянная «формула» явления, это представление об объекте, низведенное до самых элементарных черт, и оно сохраняется порой без изменений на протяжении жизни многих поколений.

«Имиджи» более подвижны прежде всего в силу своей задачи — оперативно откликаться на меняющуюся экономическую, политическую, социальную и другие ситуации. Если стереотипы практически не поддаются оперативной корректировке, то «имиджи» всегда находятся в движении, всегда пластичны. Если один из компонентов «имиджа» утрачивает свою эффективность в силу тех или иных обстоятельств, то его немедленно «вынимают» и заменяют другим, обладающим в данный момент большей силой воздействия на массовое сознание. Конечно, и при этом общие контуры «имиджа» сохраняются, хотя в необходимых случаях «имидж» может быть изменен радикально.

Стереотип не требует домысливания. Он воспринимается готовым. «Имидж» всегда представляет собой в известном смысле полуфабрикат — он лишь задает определенные направления для домысливания в соответствии с имеющимся опытом, а затем с помощью воображения каждый человек как бы соучаствует в создании «имиджа», становится его «соавтором» и воспринимает его как собственное видение, а не как нечто навязанное извне. Дорисовывая «имидж» красками личного опыта, человек уже не в состоянии определить, где кончается правда и где начинается вымысел. Ведь «имидж» представляется ему его собственным (и притом верным!) отражением реальности.

«Имидж» всегда остается недосказанным и этим поощряет воображение, поэтому не случаен интерес буржуазной рекламы к внедрению «имиджей» на уровне бессознательного в психике человека. Конкретность гасит воображение, которое особенно интенсивно тогда, когда существует некоторый дефицит информации. Тогда в действие вступают компенсаторные механизмы сознания, стимулирующие воображение. Однако доля воображения в создании «имиджа» всегда регламентируется его создателями, с тем чтобы он оставался в предопределенных контурах и выполнял строго заданную утилитарную функцию.

Конечно, не следует думать, что «имидж» всегда искусственное образование. Первоначально многие «имиджи» возникали как явления обыденного сознания в процессе идеализации (как в позитивном, так и в негативном плане) отдельных личностей, сил природы и т. д. Однако господствующий в обществе класс всегда умело использовал этот стихийно возникший «имидж» в своих интересах.

Существует обратная связь между действительностью и «имиджем». Эта связь обозначена в выражении «to live up to one’s image» — «жить на уровне своего имиджа». Это выражение далеко не случайное в английском языке и чрезвычайно современное сегодня на Западе, когда в погоне за социальным статусом, за престижем создание собственного «имиджа» — занятие отнюдь не праздное. Более того, в обстановке индивидуализма, «войны всех против всех» оно социально необходимо. И конечно, важно не только создать собственный «имидж», но и «жить на уровне этого имиджа», все время его оправдывая и подкрепляя, иначе «имидж» окажется разоблаченным. А все это оборачивается усилением эксплуатации, стрессами и т. д.

Суммируя сказанное, можно было бы предложить такое определение понятия «имидж»: «Имидж» — образ-представление, методом ассоциаций наделяющий объект дополнительными ценностями (социальными, психологическими, эстетическими и т. д.), не имеющими основания в реальных свойствах самого объекта, но обладающими социальной значимостью для воспринимающего такой образ. «Имидж» блокирует рациональное познание объекта и в то же время своим внушающим воздействием создает специфическую социально-психологическую установку действия.