Агрессия лжи - [28]

Как видим, буржуазную рекламу сближает с буржуазной пропагандой их единая методологическая основа — манипулирование сознанием масс. И реклама, и пропаганда формируют иллюзорное сознание. Моральное кредо буржуазной рекламы «cavet emptor» — «пусть покупатель сам будет начеку», снимающее в значительной степени с рекламщиков ответственность за недостоверные сведения, за обман и за ложь, с полным основанием может быть отнесено и к буржуазной пропаганде. Совпадение не только целей и задач, но и методов воздействия буржуазной пропаганды и буржуазной рекламы определяется тем, что и то и другое суть институты социального контроля правящего класса, инструменты манипулирования массовым сознанием в интересах буржуазии.

Конечно, не следует полностью отождествлять пропаганду и рекламу, но необходимо видеть прямые «родственные» связи пропаганды и рекламы и учитывать их при оценке пропагандистского воздействия на массовое сознание населения капиталистических стран.

Что же касается различий между пропагандой и рекламой, то они были и останутся. Прежде всего, это различия в преимущественных целях пропаганды и рекламы. Пропаганда преследует политические цели, реклама — экономические. Но и это деление относительно. Как мы уже видели, реклама все больше и больше вторгается в область идеологического и политического влияния на массы, сохраняя при этом специфику своих апелляций. Пропаганда в свою очередь все больше и больше заимствует технологию рекламы для обеспечения эффективности своего влияния на массовое сознание.

Пропагандистский «тандем»: реклама и «массовая культура»

Если рассматривать пропаганду в широком плане, то нельзя не согласиться с таким высказыванием канадского философа Маршалла Маклюена: «Пропаганда — это не только распространение информации с помощью печати или других средств массовой информации, она заключается в тотальном воздействии культуры, образа жизни, способов развлечения и т. д.».

Обратим внимание на «массовую культуру» и посмотрим, каким образом она выполняет свои пропагандистские функции. Поскольку мы только что говорили о рекламе, хотелось бы подчеркнуть связи и взаимодействие рекламы и «массовой культуры». Никто не будет отрицать, что связи эти неразрывны. Примечательно высказывание американского ученого Ч. Рейча: «Наша американская культура низведена до уровня рекламы». Он имел в виду, очевидно, именно «массовую культуру».

Но реклама не только во многом составляет содержание «массовой культуры», но и определяет в значительной степени пути развития всей американской культуры. Достаточно вспомнить, какую решающую роль играет реклама в средствах массовой информации. Она самым непосредственным образом контролирует их деятельность, их содержание. Являясь полномочным представителем бизнеса, монополий, реклама отбирает и поощряет развитие тех сторон буржуазной культуры, которые способствуют духовной стабилизации капиталистического общества. Д. Буззи писал: «Рекламные объявления сегодня играют основополагающую и ни с чем не сравнимую роль в создании привычек и обычаев, в распространении и закреплении культурных и эстетических клише»⁵⁵.

Реклама, как уже говорилось, сама является частью «массовой культуры», и, более того, ее принципы широко используются во всех жанрах. Это и понятно: «массовая культура» — порождение «общества потребления», и любой объект «массовой культуры» должен обладать коммерческой, рыночной стоимостью, ибо его потребление определяется законами спроса и предложения, законами рынка. В этой связи каждый объект «массовой культуры» должен обладать как бы «встроенной» рекламой, способствующей его реализации, его продаже.

Реклама, как и «массовая культура», отвергает индивидуальное, самобытное. Массовость рекламы и массовость «массовой культуры» основаны на упрощении, усреднении, даже вульгаризации своих апелляций и безусловной их многотиражности. Подлинные произведения искусства, отражающие индивидуальность их автора, высокие идеалы в принципе враждебны и рекламе, и «массовой культуре». «Ведь для того чтобы навязать определенный стиль или вкус, реклама должна была разрушить самобытность объекта. А это может быть один из основных законов «массовой культуры»⁵⁶, — писал Д. Буззи.

Примитивизм является художественным принципом не только рекламы, но и «массовой культуры». Восприятие «массовой культуры», так же как и рекламы, не требует специальной эстетической подготовки зрителя. Это дало повод буржуазным искусствоведам объявить «массовую культуру» искусством демократическим, преодолевающим барьер между искусством и действительностью, с одной стороны, и между искусством и массами — с другой. Возражая против того, что популярность возводится в ранг основного критерия при оценке художественной ценности произведения искусства, американский писатель Рональд Сакерник справедливо замечал, что «в таком случае реклама была бы высшей формой искусства». При этом он с горечью отмечал, что «верхушка Мэдисон-авеню (то есть рекламы. — О. Ф.) слилась с низами, торгующими искусством на продажу».

В целом же «массовая культура», или, как ее еще называют, «поп-культура», вместе с рекламой представляют собой своеобразную «поп-пропаганду», что и является их главным предназначением.