Agile-маркетинг. Хакерские практики для эффективного бизнеса - [4]
Идеалистично? Возможно.
Вы должны признать невероятный успех Facebook. Появился новый тип компаний — гигантская социальная сеть, сметающая все на своем пути, деятельность которой привела и к изменениям в обществе. Менее чем за десятилетие скромное увлечение студента-второкурсника, которому он посвящал свободное время, превратилось в одну из наиболее уважаемых компаний, устоявшую в борьбе с многочисленными конкурентами на высокоинновационном рынке, где действуют множество компаний — от агрессивных стартапов до крупнейшего интернет-гиганта Google.
Почему это имеет значение для вас
Ваш бизнес, скорее всего, не похож на Facebook, и словечко «хакерство» для вас — нечто из лексикона инженеров или людей, жонглирующих программным кодом в Кремниевой долине. Актуальна ли эта тема для обычного бизнеса и какое отношение она имеет к маркетингу? Ответам на эти вопросы и посвящена книга.
Во-первых, Facebook показал, что дух хакерства можно адаптировать к общему управлению бизнесом, а не только к инновациям. Не всегда он полезен лишь технарям.
Во-вторых, Facebook доказал, что такую философию управления можно распространить даже на компании, в штате которых тысячи сотрудников, разбросанных по всему миру. Она годится не только для стартапов.
И в-третьих, даже если ваша компания не ведет чисто цифровой бизнес, как Facebook, мы все равно живем и работаем в цифровом мире. Маркетинг, в частности, во многом зависит от цифровых каналов связи и способов работы с клиентами — как на потребительском, так и на организованном рынке. Следовательно, все, что происходит, влияет на нас независимо от отрасли, размера и местоположения бизнеса. Словом, у вас больше общего с Facebook, чем вы думаете.
Вначале эта мысль пугает. Однако вдумайтесь: ведь это новые возможности! Цифровая среда обеспечивает бизнесу гораздо больше гибкости, инновационности и масштабируемости, чем доступно в обычном мире. Но освоение этого потенциала требует других подходов к управлению, которые используют динамичность цифровой среды, а не борются с ней. К счастью, вам не придется разбираться в этом самостоятельно. Вы можете опереться на более чем двадцатилетний опыт успешной управленческой практики в цифровых бизнесах и профессиях, в частности в разработке программного обеспечения, и адаптировать его к современному управлению маркетингом. В этом гораздо больше сходства с управлением разработкой ПО, чем кажется. Вы узнаете, как использовать такие параллели в своих интересах. Книга призвана привнести немного хакерского духа в управление и практику маркетинга. Можете быть уверены: в цифровом мире это очень полезно.
Глава 2. Маркетинг — цифровая сфера деятельности
* * *
Главная идея книги состоит в том, что маркетологам выгодно внедрять методы управления, «выкованные» цифровым ремеслом разработчиков ПО, потому что маркетинг сегодня тоже стал цифровым.
Вероятно, вас удивляет это утверждение. Конечно, некоторые направления маркетинга чисто цифровые: сайты, имейл-рассылки, реклама в интернете, SEO-оптимизация, социальные медиа. За последнее десятилетие мы стали относить все это к цифровому маркетингу. Однако в маркетинге остается еще много направлений нецифрового характера. Это реклама на телевидении и радио, в печатных изданиях, наружная реклама. Выставочные мероприятия. Маркетинговые акции в магазинах. Связи с общественностью. Бренд-менеджмент. Управление каналами продаж. Маркетинговые исследования. Ценообразование. Как можно считать маркетинг цифровым, если так много его важных компонентов по-прежнему работают вне цифрового мира?
Маркетинг в цифровом мире
Когда Клайва Сиркина назначили директором по маркетингу компании Kimberly-Clark, выпускающей продукты таких серьезных брендов, как бумажные салфетки Kleenex, памперсы Huggies и бумажные полотенца Scott, он заявил, что больше не верит в цифровой маркетинг, зато верит в маркетинг в цифровом мире[4]. Это было простое, но дальновидное наблюдение.
В большинстве организаций цифровой маркетинг развивался изолированно от остальных подразделений. Обычно это обосновывалось двумя причинами. Во-первых, основная часть компаний не полагалась на цифровые каналы коммуникации как главное средство связи с потенциальными клиентами. Конечно, у них был сайт, имейл-рассылка и, возможно, интернет-реклама, но не как основа бизнеса. А во-вторых, для цифрового маркетинга требуются другие умения, поэтому компании привлекают к нему людей с подходящими способностями; в таких подразделениях часто формируется субкультура, отличная от культуры других маркетинговых команд. Цифровой маркетинг редко удавалось удачно объединить с другими маркетинговыми программами. На него, как правило, выделялся небольшой бюджет, и он слабо влиял на общую маркетинговую политику.
Но мир изменился. Расплодились смартфоны и планшеты с моментальным высокоскоростным подключением к интернету в любой точке земного шара. Поисковые системы, такие как Google, стали восприниматься как источники ответов практически на любой вопрос. Социальные сети и сотни специализированных сайтов — Facebook, LinkedIn, YouTube, Twitter, Yelp, TripAdvisor, Angie’s List, Glassdoor — дали толчок всему миру к обмену информацией. Все виды приложений, мини-приложения, которые мы скачиваем на мобильные устройства, становятся частью нашей жизни. Мы постоянно подключены к облаку.
“Была Прибалтика – стала Прое#алтика”, – такой крепкой поговоркой спустя четверть века после распада СССР описывают положение дел в своих странах жители независимых Литвы, Латвии и Эстонии. Регион, который считался самым продвинутым и успешным в Советском Союзе, теперь превратился в двойную периферию. России до Прибалтики больше нет дела – это не мост, который мог бы соединить пространство между Владивостоком и Лиссабоном, а геополитический буфер. В свою очередь и в «большой» Европе от «бедных родственников» не в восторге – к прибалтийским странам относятся как к глухой малонаселенной окраине на восточной границе Евросоюза с сильно запущенными внутренними проблемами и фобиями.
В книге дается представление авторов об экономике Северного Кавказа, существенно отличающееся от общепризнанного. Под вопрос ставятся многие сложившиеся мифы и стереотипы – тотальная депрессивность; масштабы безработицы и бедности; наличие барьеров, полностью исключающих модернизацию; дефицит финансовых средств как основная причина недостаточного экономического развития. Формулируются базовые принципы регионального развития, альтернативные традиционно принятым в северокавказской политике, предлагаются меры по их реализации.
На день сегодняшний перед вами самая необычная и еретическая книга по экономике в России и в мире. Два дерзких профессора из Стокгольма создали в 1999 г. книгу-предтечу «Бизнес в стиле фанк», но не посмели выйти «за околицу», к океану новых знаний. А мы рискнули! Беремся это доказать, ибо предлагаем за 15–20 лет уйти от денежного обращения и золотого стандарта. В работе – варианты конкретных проектов и концепций. Дана корректная оценка земле Русской и «брошен якорь в будущее». Дана концепция матрицы нового социального уклада.
Вопреки дифирамбам французских энциклопедистов, а также мнению многих деятелей науки и культуры, живших в разные времена и считающих человека венцом творения, homo sapiens сам по себе не является идеальным и, к сожалению, все больше отдаляется от библейских стандартов. В наше время охваченные страстью потребительства люди далеко не всегда сознают, что творят. Ведь и современный кризис, как известно, стал следствием циничного прагматизма, а точнее, превысившей все пределы элементарной человеческой жадности руководителей банковских корпораций, которые в погоне за прибылью безответственно предоставили кредиты неспособным к их оплате потребителям.
Данную книгу можно назвать практической энциклопедией. В ней дан максимальный охват проблематики обеспечения информационной безопасности, начиная с современных подходов, обзора нормативного обеспечения в мире и в России и заканчивая рассмотрением конкретных направлений обеспечения информационной безопасности (обеспечение ИБ периметра, противодействие атакам, мониторинг ИБ, виртуальные частные сети и многие другие), конкретных аппаратно-программных решений в данной области. Книга будет полезна бизнес-руководителям компаний и тем, в чью компетенцию входит решение технических вопросов обеспечения информационной безопасности.Все права защищены.
В этой книге авторы пытаются показать, как возник и развивается кризис и как реагируют на него государство, предприниматели и простые люди. Кому-то это поможет разобраться в происходящем, кому-то – понять, почему привычный мир оказался таким неустойчивым.Ожидание ужаса сильнее самого ужаса. И есть основания полагать, что если нефтяные цены и уровень зарплаты к осени не восстановятся (похоже, что так), к сентябрю-октябрю 2009 года новые правила не только оформятся, но станут понятны всем. А это означает, что в нашей жизни вновь появится определенность и предсказуемость, и мы – в очередной раз – прорвемся.Эта книга – хроника развертывания кризиса в российской экономике с сентября по ноябрь 2008 года, написанная на основе публикаций в газете «Коммерсантъ» и журналах «Деньги», «Власть» и «Секрет фирмы».