Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха - [4]

Когда бренды рассматривают как активы, роль бренд-менеджмента радикально меняется: от тактической и способной к быстрому реагированию к стратегической и дальновидной. Концепция развития бизнеса связана как с текущими, так и с будущими бизнес-стратегиями. Обеспечивая ориентир для будущих предложений и маркетинговых программ, она становится необходимой. Бренд-менеджмент также становится шире, включает в себя стимулирование значимых инноваций, стратегии по росту бизнеса, управлению портфелем брендов и развитию глобальных брендов.

Роль маркетинга возрастает

Со стратегической точки зрения необходимо, чтобы брендами управляли менеджеры высшего звена, часто это маркетологи, умеющие профессионально организовать бизнес. В ориентированных на маркетинг организациях, возглавляемых талантливыми маркетологами, абсолютным бренд-лидером будет топ-менеджер или генеральный директор. Когда бренд представляет организацию, как это часто бывает в компаниях B2B или в сфере услуг, воплощением бренда в жизнь часто занят генеральный директор, потому что в таком случае бренд неразрывно связан как с организационной культурой и ценностями, так и с бизнес-стратегией.

Маркетинг стал составляющей стратегии, участником создания бизнес-стратегии и управления ею. Продвижение брендов и их создание как двигатель бизнес-стратегии предоставляет точку входа для маркетинговой команды. Маркетинг может многое предложить для развития бизнес-стратегии, начиная с проникновения в подсознание потребителя – что дает толчок для программ роста и становится основой для стратегического распределения ресурсов – и продолжая сегментацией рынка и предложением ценности для покупателя.

Необходимо сфокусироваться на капитале бренда

Смещение акцента с таких тактических мер, как краткосрочные продажи, к стратегическим показателям долгосрочных финансовых результатов, например капиталу бренда, – колоссальное изменение. Главная его ценность в том, что сильные бренды могут быть основой конкурентного преимущества и долгосрочной прибыльности компании в будущем. Основная цель построения бренда – создать, улучшить или эффективно использовать капитал бренда, основными параметрами которого являются узнаваемость, ассоциирование и лояльность потребителей.

 Узнаваемость бренда часто недооценивают, этот актив влияет на восприятие, предпочтение и даже поведение. Люди любят все знакомое и готовы приписывать разные положительные атрибуты предметам, которые они считают знакомыми. Узнаваемость бренда может быть сигналом успеха, приверженности и реальной ценности, атрибутом, имеющим решающее значение для покупателей товаров промышленного назначения и товаров длительного пользования. Логика такая: если бренд узнаваем, для этого есть причина. И, наконец, узнаваемость может влиять на то, вспоминает ли о бренде покупатель в ключевой момент в процессе покупки, выбирая товар среди других знакомых ему брендов.

 Ассоциации с брендом включают характеристики продукта (Crest, Volvo), дизайн (Calvin Klein, Apple), социальные программы (Avon, Patagonia), качество (Lexus, Southwest Airlines), воображаемый образ потребителя (Mercedes, Nike), широту распространения (Amazon, Marriott), «международность» (VISA, Ford), инновации (3M, Virgin), системные решения (IBM, Salesforce.com), индивидуальность бренда (MetLife, Singapore Airlines) и символы (бирюзовая упаковка у Tiffany, золотые арки у McDonald's) – то есть все, что соединяет клиента с брендом. Ассоциации могут стать основой для взаимоотношений с клиентами, принятия решения о покупке, использования опыта и проявления лояльности к бренду. Важная часть управления брендами как активами состоит в том, что при создании программ необходимо определить, какие из ассоциаций следует развить и как связать их с брендом.

 Лояльность к бренду – это самое «сердце» ценности любого бренда, потому что, будучи однажды достигнутой, она останется надолго. Преимуществом у покупателя по инерции будет пользоваться тот бренд, который заслужил лояльность. Для конкурентов разрезать нить лояльности между брендом и потребителями – очень сложная и недешевая задача.

Одна из целей построения бренда – укрепление и усиление лояльности потребителей путем выстраивания фундаментальных взаимоотношений с клиентами.

Таким образом, одна из целей построения бренда – укрепление и усиление лояльности потребителей путем выстраивания фундаментальных взаимоотношений с клиентами и дальнейшего их развития с течением времени.

От монобрендов к семействам брендов

Исторически управление брендами было сосредоточено на одном бренде и стране, как если бы все происходило в изоляции внутри фирмы и на мировом рынке. Этот подход – наследие классической системы бренд-менеджмента P&G, появление которой можно отнести к 1931 году, когда Нил МакЭлрой, тогда младший маркетинговый менеджер, доросший до должности президента компании, а затем назначенный министром обороны США, написал памятную докладную записку с описанием вакансии бренд-менеджера. МакЭлрой занимался управлением бренда мыла Camay, который на тот момент находился в тени бренда мыла Ivory, также принадлежащего P&G. Дело в том, что каждый бренд был автономным со своей собственной программой, что было нецелесообразным.