Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха - [3]

Часть I Бренды – это активы со стратегической ценностью

Глава 1 Бренды – это активы, движущие стратегию

Бренд – лицо бизнес-стратегии.

Маркетинговое агентство Prophet

В конце 1980-х годов в западном мире появилась взрывная идея, что бренды – это активы, обладающие собственной ценностью и способные управлять бизнес-стратегией и ее реализацией.

Восприятие брендов в качестве отдельных активов компаний запустило целый ряд разительных и масштабных перемен. Изменились восприятие маркетинга и бренд-менеджмента, того, как управляются и оцениваются бренды, и роль менеджеров по маркетингу. Фирмы, принявшие и успешно реализовавшие эти идеи, в продвижении брендов перешли от краткосрочных действий, которые обычно делегировались отделу коммуникаций, к движущей силе бизнес-стратегии.

Время для этой идеи как раз настало. Огромное количество руководителей верило, что ключевые бренды в их ассортиментных портфелях были несостоятельными с точки зрения видения или силы для поддержки бизнес-стратегии, но они больше не рассматривали тактическую корректировку коммуникаций как решение проблемы. За исключением случаев, когда были привлечены активы бренда, движущие бизнес-стратегию и находящие отклик у покупателей, стратегия была обречена. Это было особенно понятно для руководителей, которые стояли во главе стратегических изменений. Что же в результате? Все больше и больше руководителей понимали, что тактического бренд-менеджмента стало недостаточно и необходимо видение бренда со стратегией.

Принятие концепции бренда как актива было подкреплено ошибочностью ранее господствовавшего убеждения, что главной целью маркетинга должно быть стимулирование продаж. В начале 1980-х годов произошел крайне неприятный случай с упакованными товарами, который стал стимулом к появлению данных, получаемых в режиме реального времени с помощью сканеров. Подобные данные дали толчок экспериментам, которые показали, что такие акции, как «скидка 20 %» или «два по цене одного», были невероятно эффективны для увеличения продаж. Естественным результатом стал огромный рывок в ценовых программах, который научил клиентов ждать новых акций, а не покупать товары по обычным ценам. В результате цена стала важным фактором покупки, а дифференциация брендов снизилась. Таким брендам, как Kraft, потребовались годы, чтобы восстановить свою ценность и клиентскую базу.

Руководители также понимали, что создание активов бренда необходимо для роста выручки. Это стало важнейшей задачей для многих компаний, поскольку программы по снижению цен давно перешли черту убывающей доходности и утратили способность существенно влиять на рентабельность. Наиболее эффективный путь роста – создание инновационных предложений, требующих развития нового бренда или использования уже существующего для поддержания новых предложений. Далее следуют стратегии по расширению брендов, расширение мастер-бренда в таких направлениях, как введение новой продукции, изменение стоимости, появление сегментов класса супер-премиум. Все это было возможно, только если активы бренда были развиты и стратегически управлялись с учетом будущих расширений.

Идея «бренд как актив» имела и очевидную обоснованность, и количественную поддержку. Очевидная обоснованность пришла из понимания того, что клиенты (особенно в сфере услуг и в B2B-сегменте) принимали решения о покупке товара и оценивали свой опыт использования бренда вне зависимости от цены и функциональных признаков. Количественная поддержка основана на данных, показывающих, что бренды действительно имели существенную ценность как активы и делали новую парадигму приемлемой для финансовых и генеральных директоров разных стран.

Академические круги также сыграли свою роль в повышении стратегического статуса брендов. Это произошло под влиянием важной конференции по брендам, проводившейся в 1988 году в Институте маркетинговых исследований среди фирм, финансировавших и проводивших научные исследования. Конференция предоставила возможность топ-менеджерам по маркетингу обозначить необходимость поднимать бренд на стратегический уровень. После мероприятия исследования капитала бренда стали приоритетными среди других академических исследований. Академические исследования на тему решений о расширении бренда, количественной оценки бренда и его финансовых показателей, измерений индивидуальности бренда и разработки концепции капитала бренда ускорились.

Идей было много. Тем не менее всплеск интереса и организационных изменений не сразу повлиял на все отрасли и фирмы. Многие компании не спешили присоединиться к параду, в частности те, в которых не были заметны маркетинговые преимущества, и/или те, что были сильно децентрализованы. Также помехой были трудности практической реализации. Однако готовность компаний принять идею «бренд как актив» и, главное, их способность реализовать новые перспективы неуклонно растут с течением времени, тем самым доказывая, что это не какая-то случайная мода управления.

Последствия как были, так и остаются колоссальными.

От тактики к стратегии

Ранее доминировавшая парадигма утверждала, что управление брендом – дело тактическое. Бренд-менеджмент – это то, что можно частично передать менеджеру по рекламе или агентству, поскольку в основном это управление имиджем, создание рекламной кампании, управление сбытом, разработка инициатив по стимулированию продаж, поддержка продаж, установка норм упаковки и прочее.