45 татуировок продавана. Правила для тех, кто продает и управляет продажами - [15]
И вот на этом совещании я как‑то сослался на эту книгу. В ответ я увидел недовольный взгляд одного из руководителей службы рекламы и услышал слова, которые просто невозможно забыть: «Лебедев для меня не авторитет. Он ничего не понимает в маркетинге». В этот момент я чуть не упал со стула.
Как это не авторитет? Человек, который берет за разработку дизайна самые большие деньги в стране. Человек, который помогает «Яндексу» и «Манн, Иванов и Фербер», не авторитет? Человек, работать у которого не против каждый второй веб‑дизайнер страны, не авторитет? Человек, который сделал себя сам и один из самых читаемых блогеров страны, не понимает в маркетинге?
Почему этот руководитель так сказал? Ответ прост: чтобы быть героем в наших глазах! Ох ты ж, этот руководитель службы рекламы не согласен с самим Артемием Лебедевым! Вот это да! Вот так герой!
Про это же Иван Андреевич Крылов говорил: «Ах, Моська, знать, она сильна, что лает на слона!»
И, несмотря на то что этот комментарий показался мне тогда не самым умным, я глубоко задумался над этим. На всякий случай сделал себе татуировку, и с каждым следующим случаем она становилась все четче и жирней.
Иногда я говорю, что мы до сих пор живем в Стране Советов, в том плане что у нас очень много людей, которые готовы всем подряд раздавать советы, как правильно жить, где работать, чем питаться и где лучше покупать кефир.
Это связано со многими факторами. Один из них уходит корнями в наше славное прошлое. Система образования раньше была построена на поиске ошибок, а не на похвале, отсюда у людей с детства заниженная самооценка, ранимое эго и дикое желание быть героем в чьих‑то глазах.
При чем здесь продажи?
Берусь утверждать, что люди покупают ваши товары и услуги только в том случае, когда удовлетворяется их основной мотив – желание быть героем. Каждый потенциальный покупатель пропускает через свой внутренний фильтр ваше предложение и, исходя из ощущений внутреннего геройства, принимает решение, покупать ему или нет.
Это касается любого продукта и любой услуги.
Как пример представьте себе, что вы продаете экологически чистые продукты. По идее, очевидно же, что основной мотив – это гарантия безопасности для своего драгоценного организма. Все хотят этого, а почему же не все покупают? Потому что для части людей эти продукты не сделают их героями в их социуме. Более того, если они придут в свой коллектив и начнут там рассказывать, что покупают картошку за сто рублей, а не за тридцать пять, но зато фермерскую, то большинство знакомых посчитают их ненормальными. Значит, продажи не будет.
И в этот момент продавец должен посмотреть на свою татуировку «Основной мотив наших людей – желание быть героем» и помочь клиенту решиться. В случае с экологически чистыми фермерскими продуктами, например, сказать фразу типа: «Ваша семья обязательно оценит вашу заботу о них». Главное – в это действительно верить и не врать!
В ноябре прошлого года я покупал себе зимнюю куртку, и цены в магазине кусались. Остановился на двух моделях и никак не мог решить, какую из них взять. Одна куртка мне показалась более успешным вариантом, но она была из новой коллекции и скидок на нее не было. Вторая же сидела чуть хуже, но на нее была скидка 30 процентов. Тогда я попросил продавца, чтобы она мне помогла, и начал мерить при ней. Сам же внимательно смотрел в ее глаза, и, когда при примерке более дорогого варианта я увидел искру и одобрительный взгляд, меня уже ничего не могло остановить. «Нравится?» – спросил я. «Вы такой мужественный в этой куртке», – сказала мне она. После этих слов я уже практически был готов взять ее в жены (если бы не был женат) и никакая скидка мне была не нужна. Я же теперь герой! Герои за распродажами не гоняются!
Опять повторюсь, что слова ее были искренни и это не было инструментом умелой манипуляции. Это очень важный элемент!
Что касается критиканов государственного строя, общественного транспорта, молодого поколения: все это – высказывание экспертной точки зрения и явный сигнал того, что людям не хватает похвалы, не хватает внимания к их геройской персоне.
Дайте им возможность побыть героями в ваших глазах, уважайте их за их мнение и улыбайтесь. Я обычно говорю: «Погладьте человека по его прекрасному эго». Только честно, не надо соглашаться со всем, с чем вы не согласны, но и спорить тоже не нужно.
На том совещании я искренне восхитился решением одного из руководителей службы рекламы оценить Артемия Лебедева, но разговор поддерживать не стал, так как продавать мне ничего не нужно было.
Мне эта татуировка помогает и в воспитании детей, и в проведении моих мастер‑классов.
Хулиганит на моем мастер‑классе какой‑нибудь человек, всячески привлекает к себе внимание аудитории, соревнуется со мной за влияние, но делает это конструктивно, не борзеет и не ругается. Мне все понятно, он хочет быть героем настолько, что не в состоянии сдерживать себя. Я ему помогу, я спрошу, как его зовут, я буду искренне ссылаться на него, он останется доволен, аудитория довольна, я тоже счастлив.
