22 непреложных закона маркетинга - [33]

Вот последовательность ваших действий: сперва создайте идею, затем добудьте денег, чтобы эксплуатировать ее. Вот методы, требующие наименьших затрат и сил, которыми вы можете воспользоваться:

• Вы можетет жениться на деньгах. Жоржетта Мосбахер (Georgette Mosbacher) вышла замуж за коммерческого секретаря Роберта

Мосбахера (Robert Mosbacher) в 1985 году. Через три года госпожа Мосбахер купила швейцарскую косметическую фирму La Prairie за 31,5 миллиона долларов. Где она достала деньги? Везде. Венчурные капиталисты, дистрибуторы La Prairie в Швейцарии и Японии, плюс ее собственные деньги и ресурсы ее мужа. За первый год под началом Жоржетты Мосбахер, продажи La Prairie выросли на 30 процентов. Затем она продала фирму с большой выгодой.

• Вы можетет развестись с деньгами. Фрэнсис Лир (Frances Lear) прибыла в Нью-Йорк в 1985 году в возрасте 61 года. Поскольку Фрэнсис недавно развелась с со своим мужем, телевизионным продюсером Норманом ("All in the family") Лиром (Norman Lear), она была одержима идеей начать издавать журнал для женщин после 40. Она была готова потратить 25 миллионов из причитающейся ей компенсации размером в 112 миллионов долларов. К пятому номеру журнал Lear's имел уже 350 тысяч читательниц.

•Вы можетет найти деньги дома. Дональд Трамп (Donald Trump) не достиг бы ничего без денег своего отца.

•Вы можете "поделиться" своей идеей с помощью франчайзинга. Том Монэгэн (Tom Monaghan) смог раскрутить Domino's Pizza, ведя агрессивную политику франчайзинга своей идеи доставки на дом.

Это что качается небольших компаниях и их стратегии поиска подъемных средств. А как обстоят дела с богатыми компаниями? Как они должны подходить к закону ресурсов? Ответ прост: тратьте достаточно. Во время войны вооруженные силы всегда обеспечиваются по высшему разряду. Вы знаете, сколько пайков осталось после операции "Буря в пустыне"? Много. Так же и в маркетинге. Нельзя экономить на успехе.

Компании, добившиеся наибольшего успеха на рынке, первое время несут бремя своих инвестиций. Другими словами, они не получают прибыли первые два или три года, так как вкладывают все, что они зарабатывают, обратно в маркетинг. 

Деньги заставляют крутиться мир маркетинга. Если вы хотите успеха уже сегодня, вам придется найти деньги, которые смажут колеса вашего маркетинга.

Предупреждение

Мы были бы недобросовестны, если бы не предупредили нашего читателя обо всех потенциальных опасностях попыток применения законов маркетинга внутри существующей организации. Многие из этих законов бросают вызов корпоративному самомнению, традиционной мудрости и наградам Малькольма Болдриджа (Malcolm Baldrige awards). Закон восприятия входит в противоречие с корпоративной культурой большинства компаний, которым присуще стремление быть лучше. Люди всегда пытались определить лидера в категории, а затем старались "переплюнуть" его. Именно этим занимается движение за улучшение качества.

Закон лидерства также застревает у многих как кость в горле. Большинство хочет верить, что они поднялись на вершину благодаря тому, что стали лучше, а не потому, что были первыми.

Поэтому берегитесь! Менеджмент не одобрит никаких предложений, которые пойдут вразрез с его стратегией лучшего продукта. Закон жертвы также создаст вам проблемы. Предложение всего всем является стратегией большинства организаций. Если у вас есть в этом сомнения, пройдитесь по любому супермаркету. Там вы найдете вариации на тему размера, запаха и формы. Их количество поражает. Почему это происходит, также понятно. Никто не хочет фокусироваться.

Офисы больших компаний заполнены молодыми, блестящими маркетологами. Вы что же, ждете, что они будут просиживать штаны на работе? Они должны что-то делать, вносить изменения и улучшения. В конце концов, как еще они могут оставить след в своей организации?

Берегитесь! Эти молодые, блестящие маркетологи не обрадуются вашим попыткам противостоять улучшениям, вносимым ими.

Закон фокуса предполагает, что вы владеете словом в сознании потенциального клиента. Каким словом владеет ваша компания в сознании ваших потребителей? "Я не знаю", - возможно ответите вы.-"Мы выпускаем множество продуктов для различных отраслей".

Тогда берегитесь! Вам придется заняться прополкой, что не встретит понимания среди сильных вашей компании.

Закон перспективы помешает тем, кто ищет быстрых побед на рынке. Компании хотят видеть моментальные результаты.

Поэтому берегитесь! Финансисты очень скоро устроят вам веселую жизнь.

Закон расширения торговой линейки - самый опасный закон, с которым вам придется иметь дело. В этом случае вы должны быть готовы разрушить то, что менеджмент считает основой: вокруг больших успешных брэндов возможно объединить группы различных продуктов.

Расширение продуктовой линейки вызывает трепетные чувства в залах заседаний советов директоров. Вы не найдете и одного директора из дюжины, который был бы готов рискнуть изменить политику компании в этом направлении.

Потому-то и берегитесь! Менеджмент не воспримет с радостью ваши попытки сократить количество продуктов в линейке. Вы остается только ждать. Менеджмент может измениться, а законы маркетинга - нет.