22 непреложных закона маркетинга - [17]

Любой вид купонов, скидок и распродаж учит потребителя покупать только тогда, когда это выгодно ему. Что, если компания так и не начнет выпускать купоны? В области розничной торговли компании, которые практикуют "ежедневно низкие цены" находятся в выигрыше. Это такие компании как Wall-Mart и К Mart, а также быстро растущая отрасль "открытых складов".

Не смотря на это, почти везде, куда ни бросишь взгляд, видищь распродажи. Авиакомпании и супермаркеты - два ярких примера. В последнее время, однако, Procter amp; Gamble сделала мужественный шаг к установлению универсальных цен, что может стать началом тенденции.

В обычной жизни много примеров краткосрочных выгод и долгосрочных проигрышей, среди которых типичным является преступление. Если вы ограбили банк на 100 тысяч долларов и провели в тюрьме следующие 10 лет, вы заработали долларовЮО тысяч долларов за день или по 10 тысяч в год за 10 лет тяжелой работы. Зависит от вашей точки зрения.

Инфляция может на короткий срок подтолкнуть экономику, но со временем, инфляция ведет к рецессии. (Твердолобые в Бразилии до сих пор не поняли этого).

Переедание ненадолго удовлетворит ваши вкусовые ощущения, но через некоторое время вызовет ожирение и депрессию.

Во многих других областях жизни (трата денег, употребление наркотиков, занятия сексом) долгосрочный эффект ваших действий противоположен краткосрочному. Почему же тогда так трудно понять, что эффект маркетинга также наступает через некоторое время?

Возьмем расширение продуктовой линейки. Через короткий срок расширение продуктовой линейки, несомненно, приведет к увеличению продаж. Пивоваренная промышленность иллюстрирует этот эффект. В начале семидесятых, продажи Miller High Life увеличивались на 27 процентов в год. Успех Miller подкреплялся рекламной кампанией "Время Миллер", целевой аудиторией которой являлись рабочие слои общества, "подкрепляющие" себя бутылочкой Miller в конце рабочего дня. Затем компания Miller пожадничала и в 1974 году представила Miller Lite, прекрасная идея (глава 2: закон категории), погребенная под руинами расширения торговой линейки.

Два пива Miller могли сосуществовать, но не долго: пиво для рабочего класса (High Life) вошло в противоречие с пивом для обеспеченной молодежи (Lite). И в долгосрочной перспективе расширение продуктовой линейки должно было подорвать один из брэндов.

Пиком успеха Miller High Life был 1979 год, который пришел через пять лет после выведения на рынок Miller Lite. За эти пять лет продажи Miller High Life почти утроились, поднявшись с 8.6 миллионов барелей до 23,6 миллионов баррелей. Это был краткосрочный эффект расширения линейки.

Однако, долгосрочный эффект был беспощаден. С высоты 23,6 миллионов баррелей, продажи Miller High Life упали за следующие 13 лет до 5,8 миллионов баррелей в 1991 году. И снижение продаж будет неизбежно продолжаться.

Miller Lite также стало жертвой разрушительного действия расширения продуктовой линейки. В 1986 производитель представил Miller Genuine Draft. Этот брэнд показывал, что это пиво было первым в своей категории. К несчастью, брэнд также содержал название компании Miller. (Смотри следующую главу: закон расширения продуктовой линейки). История повторяется. Через пять лет, Miller Lite достигло пика продаж, а затем продажи начали падать. Если падение началось, его практически невозможно остановить.

Если не знаешь, чего ищешь, трудно заметить пагубное влияние расширения продуктовой линейки, причем это особенно относится к менеджерам, думающим о своем следующем квартальном отчете. (Если бы пуле требовалось пять лет, чтобы достичь цели, очень немногих преступников обвинили бы в убийстве).

То же самое, что случилось с Miller, произошло и с Michelob. Через три года после выведения на рынок Michelob Light, обычное пиво Michelob достигло пика продаж и с тех пор уже 11 лет его продажи падают. Сегодня продажи четырех видов Michelob (обычное, легкое, сухое и классическое темное) вместе взятых составляют на 25 процентов меньше, чем продажи одного обычного пива Michelob в 1978 году, когда пиво Michelob Light появилось на рынке.

То же самое произошло с Coors. Выведение на рынок пива Coors Light вызвало падение продаж обычного пива Coors, которые теперь составляют четверть от того, что было.

Даже короля иногда свергают. После ежегодного увеличения продаж после сухого закона, продажи пива Budweiser падают последние три года. Причина? Bud Light. 

Вы можете подумать, что компаням Miller, Coors и Anheuser-Bush пришлось расширять продуктовую линейку, так как легкое пиво начало захват рынка. Если вы верите тому, что читаете в газетах, вы подумаете, что все пьют легкое пиво. Это не так. Сегодня, через 18 лет после появления Miller Lite, легкое пиво все еще занимает всего 31 процент пивного рынка.

В других областях маркетинга краткосрочные/долгосрочные эффекты расширения продуктовой линейки проявляются еще быстрее. Одежда Coca-Cola была выведена Murjani на рынок в 1985 году. Через два года уровень оптовых продаж достиг 250 миллионов долларов. В следующем году продажи упали в одночасье, оставив Murjani с товаром на миллионы долларов.