22 непреложных закона маркетинга - [15]

Глава 10. Закон деления

Со временем категория делится и становится двумя или несколькими

категориями .

Так же как амеба делится в чашке петри, арена маркетинга может рассматриваться как постоянно расширяющееся море категорий.

Категория начинается как единое существо (например, компьютеры), но со временем категория распадается на несколько сегментов. Универсальные компьютеры, миникомпьютеры, рабочие станции, персональные компьютеры, лэптопы, ноутбуки, палмы.

Так же как и категория компьютеров, категория автомобилей начиналась как единая категория. Три брэнда (Chevrolet, Ford и Plymouth) доминировали на рынке. Затем категория разделилась. Сегодня в нее входят автомобили представительского класса, автомобили средней стоимости и недорогие машины. Большие, средние и маленькие. Спортивные, полноприводные, минивэны.

В телевизионной индустрии ABC, CBS и NBC когда-то владели 90 процентами рынка. Сегодня есть кабельное телевидение, независимое, платное и общественное телевидение, а вскоре у нас будет торговое и интерактивное телевидение.

В пивной области все начиналось так же. Сегодня мы пьем импортное и отечественное пиво. Дорогое пиво и пиво для среднего класса. Легкое, бочковое и сухое пиво. Даже безалкогольное пиво.

Закон деления влияет даже на страны. (Посмотрите на неразбериху в Югославии). В 1776 году в мире было около 35 империй, королевств, стран и штатов. К 1970 году в мире насчитывалось более 130 стран. Сегодня около 190 стран считаются суверенными государствами.

Посмотрим на область музыки. Раньше мы слушали классическую и популярную музыку. Для того, чтобы быть в курсе популярной музыки, вам нужно было посмотреть "Ваш хит парад", в который входило 10 хитов недели. Радио переняло идею, но в формате "Топ 40". Сегодня "Топ 40" распадается на части, так как категорий стало несколько.

Журнал Billboard, библия музыкального бизнеса, публикует 11 различных чартов: классический и современный джаз, кантри, кроссовер, танцевальная музыка, латиноамериканская музыка, джаз, поп, рок, рэп, ритм энд блюз. В каждой категории есть свой лидер. Сейчас это Itzhak Perlman, Fourplay, Garth Brooks, Luciano Pavarotti, Michael Jackson, Mi Mayor Necesidad, Dave Grusin, Enya, Public Enemy, Vanessa Williams и Bruce Springsteen.

Каждый сегмент - отдельный, самостоятельный организм. Каждый сегмент имеет свою причину существовать. И в каждом сегменте есть свой лидер, который обычно отличается от лидера изначальной категории. IBM лидирует в больших компьютерах, DEC - в миникомпьютерах, Sun в рабочих станциях, и т.д.

Вместо того, чтобы понять концепцию деления, многие корпоративные лидеры сохраняют наивную веру в то, что категории объединяются. Синергия и ее любящий кузен корпоративный альянс" - самые модные выражения в залах заседаний советов директоров Америки. IBM, как писала New York Times, балансирует "для того, чтобы извлечь преимущество из приближающейся конвергенции всех отраслей, в том числе телевидения, музыки, издательского дела и вычислительной техники".

"IBM достигнет гармонии, - пишет Times, - в ожидаемой конвергенции кабельных и телефонных сетей с производителями компьютеров и телевизионными компаниями, для которой будет применима созданная компанией технология высокоскоростных сетей". (Смотри главу 20: Закон очковтирательства).

Этого не будет. Категории делятся, а не объединяются.

Посмотрим также на активно предлагаемую категорию, называемую "финансовыми услугами". В будущем, как уверяет пресса, не будет банков, страховых компаний, биржевых брокеров или ипотечных ростовщиков. У нас будут компании, предоставляющие финансовые услуги. Пока этого не случилось.

Компании Prudential и American Express бросились оказывать финансовые услуги. Но потребитель почему-то не покупает финансовых услуг. Потребитель покупает акции, страховки или банковские счета. И он предпочитает покупать каждую услугу у специальной компании.

Лидер, для того, чтобы удержаться на самом верху, должен снабжать каждую возникающую категорию разными торговыми марками. Так компания General Motors сначала поступала со своими автомобилями Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick, Cadillac, (а в настоящее время с Geo и Saturn).

Компании делают ошибку, когда пытаются взять известную торговую марку из одной категории и применить ее название к другой. Классический пример - то, что случилось с Volkswagen, компанией, которая познакомила Америку с категорией малолитражек. "Жук" (Beetle) был победителем, захватившим 67 процентов рынка импортных автомобилей в США.

Volkswagen достигла такого успеха, что решила, что может, подобно General Motors продавать большие, быстрые и спортивные машины. Поэтому все модели, производимые компанией в Германии, были привезены в США. Но, в отличие от General Motors, компания использовала брэнд Volkswagen для всех своих автомобилей.

"Разные "Фолки" для разных парней", - гласила реклама, которая призывала купить пять различных моделей, в том числе, "Жук", 412 седан, Dasher, Thing и даже микроавтобус. Понятно, что единственная модель, которая продавалась, была малолитражка, "Жук".