12 шагов к собственному бизнесу - [19]

Каким же образом предприниматель может влиять на спрос, добиваясь его полноценности? Проверенный временем путь изменения спроса – совершенствование производства. Рекомендации классиков менеджмента (например, Г. Форда) направлены на то, чтобы увеличивать спрос, снижая себестоимость товара, а значит, и его цену. Растущий при этом спрос на удешевленный товар удовлетворяется путем наращивания объемов выпуска, повышения производительности труда и т. д. Следующий, весьма популярный путь изменения спроса – совершенствование качества товара, придание ему таких свойств, при которых покупатель, располагающий средствами, просто не сможет пройти мимо. Достаточно побывать в современном универмаге, чтобы глубже проникнуться этой идеей. В наше время все чаще на спрос воздействуют путем наращивания коммерческих усилий, то есть больше значения стали придавать не только тому, каким образом делать товар, но и как его предлагать покупателю. Способность продать товар признается не менее важной, чем умение его сделать. Наконец, наиболее современным считается воздействие на спрос путем определения потребностей рынка и преодоления конкурентов. Это и есть путь маркетинга.

Какие цели ставит перед собой маркетинг на этом пути? В литературе по маркетингу выделяют четыре такие возможные цели.

1. Достижение максимально высокого уровня потребления. При этом целью предпринимателя является влияние на потребителя по принципу: чем больше спрос, тем лучше. Основное внимание фирма уделяет тому, чтобы всеми путями стимулировать спрос на свои товары.

2. Достижение максимального удовлетворения потребителя. Целью становится не увеличение потребления, не количество проданного товара, а удовлетворенность покупателя его покупкой. Фирма связывает свое благополучие с благополучием потребителя.

3. Предоставление потребителю максимальной широты выбора товара. Свой успех фирма связывает с тем, что потребитель захочет иметь наибольшую свободу выбора товаров.

4. Максимальное повышение качества жизни. Предприниматель ставит перед собой более сложную цель, видя свои задачи не только в снабжении потребителя определенным товаром, но и в обеспечении его товарами высокого качества, в необходимом количестве, разнообразного ассортимента и доступности. Речь идет о формировании необходимой потребительской физической и культурной среды.

Из чего же состоит маркетинг? По существующим в настоящее время воззрениям, маркетинг складывается из следующих этапов:

• анализ возможностей рынков;

• выбор целевых рынков;

• разработка маркетинговых мероприятий;

• проведение маркетинговых мероприятий.

Анализ возможностей рынков осуществляется в ходе так называемых маркетинговых исследований. Суть этих исследований заключается в выявлении возможностей сбыта товаров как на существующих, так и на новых рынках, в установлении перспектив расширения границ рынка, в разработке товаров, в расширении модификаций товаров на старых и новых рынках (так называемая диверсификация). В ходе маркетинговых исследований оцениваются возможности по улучшению сбыта товаров, ведущего к увеличению прибыли, в соответствии с целями и ресурсами фирмы.

Выбор целевых рынков означает, что фирма будет производить и продавать лишь тот товар, в том месте и тому покупателю, которые отвечают ее целям. При этом должны учитываться отношения с поставщиками, посредниками и конкурентами. Выбор целевых рынков включает измерение и прогнозирование спроса на конкретный товар, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке.

Разработка маркетинговых мероприятий включает работу над установлением формы, цены, методов распространения товара и стимулирования покупателя. Маркетинговые мероприятия проводятся по специально разработанному плану.

Процесс управления маркетингом протекает в определенном окружении, или, как принято говорить, в маркетинговой среде. Составляющими этой среды являются сама фирма (предприятие), ее поставщики, посредники, клиентура, конкуренты и так называемые контактные аудитории. Под контактными аудиториями понимается любая группа людей, проявляющая (или могущая проявить) интерес к делам фирмы и оказывающая влияние на ее работу. Это могут быть средства массовой информации, спонсоры, благотворительные организации и т. д. Очень большое значение для решения маркетинговых задач имеют также экономическая, политическая, природная и научно-техническая среда.

Разговор о науке предпринимательства будет неполным, если не рассказать еще об одной, может быть, самой важной проблеме бизнеса – проблеме выбора.

Никакая реклама не может продать то, что продать невозможно.

Сирил Паркинсон, английский сатирик

Ваша главная проблема

В основе всякой добродетели, всякого благородного поступка лежат компромисс и коммерческая сделка.

Эдмунд Берк, английский философ

В своей многотрудной деятельности предприниматель сталкивается с двумя противоречивыми обстоятельствами. Одно из них внушает оптимизм: потребности людей неограниченны. Второе – пессимистического характера: ресурсы для удовлетворения этих потребностей явно ограничены. Как это сказывается на предпринимательской деятельности?