100 способов заработать деньги в трудные времена - [44]

Американская компания имела около пятидесяти региональных операторов на территории России и нескольких сопредельных государств, а ее лицензионная зона охватывала 50% территории нашей страны.

Но вместо того, чтобы продвигать единую марку, владельцы стали жалеть старые бренды, объясняя, что «Индиго» пока еще никто не знает, а названия старых компаний себя хорошо зарекомендовали и пользуются популярностью. В итоге одновременно раскручивали несколько брендов, но под одной «крышей». Обладающая достаточными средствами для раскрутки нового бренда компания решила сэкономить и сохранить старых клиентов. В результате сегодня нет ни «Индиго», ни большинства старых региональных операторов.

Этот пример показывает, что даже большие деньги не могут создать хорошую торговую марку, если нет четкой и выверенной стратегии развития.

Но брендинг – это не только идея, но еще и длительный сложный процесс, в котором ошибки нежелательны. Впрочем, наблюдая за такими гигантами мирового рынка, как те же «Кока-Кола» и «Пепси», мы видим, что в их стратегиях ошибок было более чем достаточно. Из-за неверных ходов они несли колоссальные убытки. Так что от ошибок не застрахован никто, даже те, кто кажутся суперпрофессионалами.

Тенденции последнего времени, сначала американские и европейские, а сейчас уже и российские, состоят в том, что глобальные бренды в сознании потребителя меняются на бренды местные, зачастую не национальные, а региональные или даже городские. В некоторых европейских странах доля местных марок в отдельных отраслях экономики уже превышает 30%. Еще лет десять назад подобного нельзя было представить. Идет жесткая сегментация рынка, и потребитель все чаще предпочитает «свое, родное». Это очень хорошая новость для малого бизнеса.

Поддержание местных марок требует значительно меньше расходов. Происходит экономия и на логистике (не надо ничего доставлять с другого континента), и на складировании, и на растаможке, и на рекламе, которая в национальных СМИ стоит в разы больше, если пересчитывать на охваченного рекламой потребителя.

Эта тенденция уже заметна, но у любого, кто правильно подойдет к созданию своей марки, сегодня еще есть очень большой шанс стать в своем городе или регионе весьма значимым брендом. Стоимость создания и вывода на рынок нового бренда постоянно возрастает, и, несмотря на кризис, эта тенденция будет только усиливаться.

В СССР впервые заговорили о торговых марках в 1962 г. Тогда вышло Постановление Совета Министров СССР «О товарных знаках», которое позднее, в 1974 г. было дополнено специальным положением Совета Министров СССР.

Сегодня эта область регламентируется законом РФ № 3520 – 1 от 23 сентября 1992 г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров».

Право на товарный знак охраняется законом, и никто не может его у вас украсть. Между тем даже само название популярного бренда сегодня стоит больше, чем все оборудование фабрик, на которых этот товар производят.

Но нам пока до этого далеко, так что поговорим о том, с чего начинать создание своей торговой марки. Вы должны отчетливо представлять аудиторию, на которую рассчитан ваш товар. Марка, например, «Круто» вряд ли понравится аудитории в возрасте, а молодежь равнодушно пройдет мимо товара под названием, предположим, «Белая акация».

Выбрав нужную аудиторию, можно приступать к придумыванию или подбору слова для названия вашего товара. Оно должно:

– представлять достоинства товара;

– быть коротким (желательно не более семи букв);

– легко читаться, произноситься и запоминаться;

– обладать новизной, иначе оно уже занято.

Товар выпущен, название для него придумано, теперь необходимо продвигать его на рынок. Настала пора заняться рекламой. Реклама почти в любом бизнесе – весьма расходная статья. Эти расходы особенно критичны для молодого бизнеса. Особенно в кризис…

Как экономить на рекламе

Экономя на рекламе, главное – не перегнуть палку, иначе она станет очень дешевой и абсолютно бесполезной. Самая большая сложность в снижении расходов на рекламу – найти золотую середину.

Для начала проанализируйте, в каких СМИ, когда и в каком объеме присутствует реклама ваших конкурентов. Вам следует придерживаться того же пути. Если таких СМИ больше двух, устройте среди тех, кого вы видите своими потенциальными клиентами, небольшой опрос: какое из этих СМИ им более интересно, вызывает у них больше доверия, какое они чаще покупают.

Постарайтесь определиться с направленностью издания: одни виды товаров лучше рекламировать в бесплатных газетах, другие – в специализированных изданиях, третьи – по радио. У каждой радиостанции, например, существует своя аудитория. К какой аудитории относится наибольшее число ваших потенциальных клиентов?

Не стоˆит сразу покупать целую полосу в газете, лучше на ту же сумму купить несколько публикаций и привлечь к себе внимание за счет необычной верстки рекламного модуля, его положения на странице и хорошо сформулированного текста самой рекламы. В нем может быть что угодно: шутка, парадокс, провокационный призыв. Ваша главная задача – донести до потребителя весть о своем товаре и выделиться на общем фоне рекламы.