Знание-сила, 2003 № 03 (909) - [41]
В самом деле, откуда следует, что эта кромешная «тьма вещей» вообще может стать осмысленной, если не знать, что однажды она уже мыслилась? Если бы первые люди науки не видели мир сплошь тварным, если бы они не понимали его как высочайшее произведение божественного искусства, мы не знали бы математической физики. Ибо ее создатели не имели другого доступа к разумным основаниям Вселенной, кроме проникновения в ее творческий смысл.
Самые глубокие из прозрений физиков стали ответом на вопрос: как я устроил бы этот занятный предмет, будь я на месте Творца? Что же, Всевышний может уступить мне свое место? Отцов науки этот вопрос не смущал. Математическое доказательство обязательно и для Бога, вразумлял теологов Галилей. Кеплер отвечал еще более просто: мой Бог – это Бог, «которого я могу распознать при созерцании Вселенной, как если бы она была создана моими собственными руками». Значит, это Бог почти самодельный: существо, каким человек ощущает себя в минуту наивысшего напряжения всех своих сил и способностей. Мир божий таков, каким видит его человек, вслушивающийся в свои глубины. «Чудо», какому не перестает изумляться ученый, и состоит в том, что законы, найденные углублением в себя, сбываются во внешнем мире.
Геннадий Горелик
Рождение дела
Продолжение Начало см. в №№ I и 2 за этот год.
Когда летом 1993 года Фабела предложил выбрать для компании торговую марку, российские его партнеры, включая Зимина, отнеслись к этому как к некой забаве американца. Но американец прибыл из мира, где торговая марка – зарегистрированная и защищенная законом – была давно изобретенным велосипедом, на котором вовсю ездили и не обсуждали, можно ли обойтись без него. Торговая марка – проверенный инструмент развития компании.
Нередко торговой маркой служит само название компании. Но слово «ВымпелКом», напоминая сведущим людям о солидном военно-промышленном происхождении, ничего не говорило обычным пешеходам – ни уму, ни сердцу. Радиоинженеры, окружавшие Фабелу, предлагали длинные заумные названия. А торговая марка должна легко звучать и вызывать приятные ассоциации. Тогда она сразу запомнится, а значит, будет успешно рекламировать саму себя и свою компанию. Не удивительно, что американец предложил английское название, удивительнее, что оно оказалось столь удачным.
Удачу обусловили обстоятельства времени и места, и прежде всего удачным такое английское название могло быть только в России. Пушистая пчела-работяга – интернационально симпатичный образ, но связь пчелы с сотовым телефоном существует только в русском языке. Сотовый телефон по-английски – «cell phone» – не имеет никаких медово-пчелиных ассоциаций. Cell – это ячейка, клетка, а пчелиные соты – honeycomb – вовсе не намекают на что-либо телефонное. Смысл выражения bee-line тоже симпатичен, это – кратчайший путь, каким пчела с медом летит к улью, но известно это выражение только англоязычным людям. В 1993 году, однако, важнее был не точный смысл, а звук. Тогда в России опросы общественного мнения показывали пик симпатий к американцам (70%) и минимум антипатий (7%), поэтому само английское звучание скорее добавляло симпатий к новому слову в телефонии, которое и пришло-то с Запада. Если же говорить о первых потенциальных абонентах, способных выложить несколько тысяч долларов за подключение, ддя тех английское название звучало еще предпочтительней. Впрочем, и в русской фонетике «Би Лайн» звучит короче и лучше, чем конкурирующие марки – «эМэСэС» и «эМТээС».
Конечно, фонетические и смысловые преимущества новой торговой марки всего лишь добавлялись к техническим и экономическим достоинствам новой телефонной сети. И конечно, со временем для общественного звучания торговой марки ее успехи значат больше, чем звуки и картинки. Но все равно в конкурентном соревновании – при прочих равных – удачная торговая марка делает свое дело. И марка «Би Лайн» свое дело сделала. Это я понял, услышав в Рязани фразу: «У шей внучки есть билайн». Имя собственное стало нарицательным. Вряд ли это надолго – у «Би Лайна» сильные конкуренты, и рязанская бабушка непременно услышит о них. Но в том, что марка «Би- Лайн», явившись третьей на рынок московской сотовой телефонии, стала одной из первых в масштабах страны, сыграла свою роль и маленькая пчелка. И уже никогда англоязычное название не переведут на русский язык, не будет никакого «Пчелайна».
В истории пчелки «Би Лайна» самым интересным мне кажется то, что Зимин, в сущности еще не понимая роли торговой марки, с готовностью принял урок по ведению бизнеса от американского предпринимателя и счел его применимым в России со всей ее особенной статью и самобытной историей. За 60 лет его советской жизни он вполне вкусил этой самобытности. И, тем не менее, на самой заре капитализма в России он думал не о новом пути для России, ни о каком-то третьем пути к третьему Риму, а о людском устройстве экономики. Точно зная, что законы физики не замечают национальных границ, он считал, что это относится и к законам экономики, что рыночно-денежный товарообмен – не менее важное изобретение цивилизации, чем электродинамика. Он с готовностью осваивал накопленную капитализмом премудрость, понимая, что, как и в радиотехнике, применение знаний – тоже дело творческое. С тех пор от него можно услышать: «Хватит кичиться, пора учиться» – не надо заново открывать Америку, надо открывать опыт Америки для России.
