Знаковые бренды - [22]

Мария Голованивская, Елена Вансович (ДЕНЬГИ № 27 (231) от 14.07.1999) 10 STORY: Империя сласти

В 1995 году умер один из самых богатых и самых загадочных людей Америки – Форрест Марс. Помимо знаменитого шоколадного батончика, носящего его имя, и еще дюжины ему подобных, он придумал еду для кошек и собак – Pedigree и Whiskas, а также автоматические дистрибуторы конфет, которые в обмен на монетку выдают вам упаковку M&M’s или Bounty. За всю жизнь загадочный миллиардер дал всего два интервью, да и менеджерам своей огромной корпорации строго-настрого приказал держать рот на замке. Только после его смерти мы начинаем постепенно узнавать секреты его компании. Маклин – обыкновенный маленький американский городок в пригороде Вашингтона. Жизнь размеренная и обывательская. Одна лишь деталь: в этом городке располагаются штаб-квартиры ЦРУ и шоколадной империи Mars. Вывесок у входа в обе эти организации нет – уровень секретности в них примерно одинаков. После смерти Форреста Марса, чья семья 10 лет назад была признана самой богатой в США (и по сей день входит в первую десятку американских богачей), штаб-квартира сделала скупое заявление для прессы: «4 июля на девяносто пятом году жизни во сне скончался господин Марс. Больше никаких сообщений не будет».

Кондитер, сын кондитера

Форрест родился в 1904 году в семье кондитера из Миннесоты. Френк Марс лепил по ночам дешевые конфеты, а его жена Этель на следующий день продавала их с лотка. Два вида конфет даже пользовались любовью местных жителей. Один – «Сливочная Виктория» – делался из сливок с сахаром, другой – «Мар-о-Бар» – из карамели, орехов и шоколада.

Когда Форресту было шесть лет, Френк и Этель развелись. И мать отвезла его к своим родителям в Северный Бреттлфорд, маленький шахтерский городок. Детство и юность Форреста были такими, какими и должны быть у будущего американского миллиардера. После школы он выиграл стипендию в Калифорнийском университете в Беркли. И подрабатывал во время летних каникул агентом по продаже сигарет Camel. В 1923 году он даже посидел в тюрьме за то, что заклеил все фонари и витрины Чикаго рекламными проспектами этих малоизвестных тогда сигарет. Выйдя на свободу, Форрест решил перевестись в Йельский университет, где он учился химии и экономике, запоем читая книги о Дюпоне и Джоне Рокфеллере. В 1928 году он закончил Йельский университет и стал работать вместе с отцом.

Несколько лет назад в своем втором за всю жизнь интервью Форрест Марс заявил, что именно он превратил бизнес отца в империю. И признался, что всегда хотел стать кондитером века. Рассказал он и историю появления Milky Way: мол, пил однажды с папой шоколадный коктейль и посоветовал ему заключить содержимое коктейля в шоколадный батончик. «Он добавил немного карамели сверху и шоколада вокруг, – вспоминал Марс. – Это был не очень хороший шоколад, он всегда экономил на качестве. Но эта штука продавалась. Без всякой рекламы».

Так родилась одна из культовых сладостей ХХ века, прочно ассоциирующаяся у всех сладкоежек с империей Mars. За первый год продаж Milky Way принес $800 тыс., и компания переехала в Чикаго. Френк построил себе большой особняк в Висконсине и зажил припеваючи. Но тут идиллии пришел конец. Френк не хотел напрягаться, а вот Форрест мечтал о мировом господстве. Отношения отца и сына становились все более натянутыми. «Я сказал отцу, что, если он не отдаст мне треть бизнеса, я отвалю. Тогда он сказал: “Ну и вали”», – признался Форрест.

Он уехал в Европу. В 1932 году обосновался в Англии, снял крошечный цех в городе Слу и начал заниматься привычным делом – лепить конфеты. На уже зарекомендовавшей себя базе Milky Way, назвав его, правда, для собственной безопасности Mars. Однако шоколадный батончик Mars с самого начала был продуктом совершенно иного качества – Форрест понимал, что вкусовые пристрастия англичан отличаются от американских. Он использовал нежный молочный шоколад и сладкую карамельную начинку. И до сих пор шоколадный батончик Mars – вопреки расхожему мнению – английский продукт, мало известный в США.

Продвигая свой шоколадный батончик, Форрест придумал гениальный маркетинговый ход, избавив бережливых англичан от неприятного сознания того, что покупать сладости – это тратить деньги на удовольствия, а значит, тратить их впустую.

«Mars, – утверждал Марс, – это не удовольствие, а заряд сил и энергии. Это больше чем просто сладость – это еда. Это яйца, много топленого молока, масла – лучшее сочетание для того, чтобы снять усталость». Так было написано на упаковке (эта идея используется в рекламных роликах Mars до сих пор: батончик с толстым слоем шоколада приравнивается чуть ли не к лекарству для успокоения нервов и восстановления сил). Шоколадка для еды раскупалась на ура. И Марс не ошибся, предположив, что эта конфетина сокрушит США, как ураган.

Существует легенда и о создании M&M’s. В 1937 году, во время гражданской войны в Испании, Форрест якобы посетил эту страну и там увидел, как солдаты на отдыхе поедают маленькие шоколадные конфетки, покрытые сладкой оболочкой. Защищенные оболочкой конфеты не таяли в руках. Марс тут же смекнул: ведь для детей это куда важнее, чем для доблестных вояк. И моментально ударил по рукам с Харрисоном, производителем конфеток в оболочке. Мол, помогу тебе раскрутиться в Европе, а на себя возьму США. Историки промышленности считают это сказкой, однако факт остается фактом: Харрисон выпускал в Европе «Смартис», а Марс в США – M&M’s, ставший «настоящей американской сладостью».