Здравому смыслу вопреки - [9]

Свободное пространство, пустота, пауза в разговоре, молчание могут стать великолепным инструментом общения.

Вы легко можете ощутить это маленькое волшебство и сегодня. Проделайте эксперимент. Закройте нижнюю часть картины и посмотрите, как она изменится.

История третья. Мне предстояла важная встреча с клиентом по поводу нового бизнеса. А я накануне простудил горло так, что говорить практически не мог. Вхожу в кабинет генерального директора компании. Спрашивает, как мне нравится такая-то реклама. Я в ответ: «М-м-м». Топ-менеджер перебивает: «А вот я думаю…». И развивает мысль. Новый вопрос. Я снова что-то промычал. Директор опять стал говорить и говорить сам. Когда мы пожимали друг другу руки на прощание, наш будущий клиент сказал мне, что впервые встретил рекламиста, умеющего не только говорить, но и слушать.

Рис. 24. Картина Василия Сурикова «Боярыня Морозова»

Что общего в этих примерах? Свободное пространство, пустота, пауза в разговоре, молчание могут стать великолепным инструментом общения.

«Воздух» позволяет управлять вниманием зрителя, делая рекламу эффектной и запоминающейся.

Удивительно, но чтобы вас услышали, зачастую нужно не кричать, а поступать ровно наоборот. Взгляните, насколько громко может «говорить» рекламное объявление, на котором вокруг главного изображения оставлено много пустого поля (рис. 25).

Рис. 25. Работа креативного агентства «Дэнекс»

Именно благодаря свободному пространству взгляд устремляется к картинке. Простор вокруг нее делает изображение более выпуклым. «Воздух», как его называют дизайнеры, позволяет управлять вниманием зрителя. Делает рекламу эффектной и запоминающейся.

«Воздушные» поля издавна широко используются в книжной графике. При подготовке к изданию моей первой книги «Бесплатная реклама» для каждой из семнадцати глав я придумал картинку, которая вместе с названием главы и эпиграфом располагалась на отдельной странице. Такая страничка называется шмуцтитулом. Вот что у нас вышло (рис. 26).

Обратите внимание, что именно «воздух» связывает основные элементы шмуцтитула в единое целое. Человеческий глаз воспринимает его легко, без напряжения. В итоге получилась неплохая реклама главы, которая бьет точно в цель.

Рис. 26. Использование «воздуха» при оформлении шмуцтитула книги

А ведь можно было сделать рисунок крупнее. Да и кегль шрифта увеличить. Добавить еще каких-нибудь элементов. Вопрос. Выиграла бы от этого наша коммуникация?

Еще пример. Классическая реклама Volkswagen Beetle, с которой немецкий производитель выходил на американский рынок (рис. 27). С ней случилось то, что редко случается с рекламой. Её читали. Чувствуете, какое напряжение между фотографией автомобиля и заголовком? Это реклама построена по принципу воронки, которая затягивает вас, буквально вынуждая прочитать текст. Обилие свободного пространства фокусирует ваше внимание на рекламируемом автомобиле и превращает именно его в настоящего героя этого макета. Вы замечали, что в рекламе дорогих товаров, предметов роскоши всегда много свободного места? Наличие «воздуха» делает такую рекламу изящной, возвышенной и аристократичной. И наоборот. Если в рекламе много разных графических элементов, каждый из которых пытается что-то выкрикнуть, сообщить потребителю, то такая реклама воспринимается как грубая и приземленная.

Рис. 27. Классическая реклама Volkswagen Beetle

Если мы рекламируем хорошо известный потребителю брэнд, который принадлежит к товарам консервативной категории, связанной жесткими вековыми традициями, то использование «воздуха» может быть доведено до максимума. Например, в рекламе известного коньяка вместо ожидаемого бокала и бутылки узнаваемой формы – черное пустое место. Заголовок: «Нет смысла еще раз показывать наш коньяк. Бутылка выглядит точно так же». Даже среди изысканной рекламы предметов роскоши подобный макет может выгодно выделиться и привлечь к себе внимание. Кроме того, такая реклама включает воображение читателя, будит его фантазию. А это может оказаться действеннее любой постановочной фотографии.

Обилие свободного пространства фокусирует ваше внимание на товаре и превращает именно его в настоящего героя рекламы. Наличие «воздуха» сделает вашу коммуникацию изящной, возвышенной и аристократичной.

Одно из самых лучших решений с использованием пустоты, незаполненности встретилось мне в западной рекламе… женских прокладок. Согласитесь, сделать «воздух» центральным элементом рекламной идеи – это весьма неожиданное решение, которое идет вразрез с нашей интуицией.

Выглядело это так. Поле горизонтального объявления визуально разделено на две половины. Над первой половиной заголовок: «Вот так вы ее видите». Внизу тончайшая полосочка прокладки, показанной сбоку. Лишь по загнутому краешку и можно догадаться, что это женская прокладка. Заголовок над второй половиной: «А вот так вы ее чувствуете». Надо ли рассказывать о том, что было изображено на второй половине?

Вот так изящно работает «воздух» в рекламе. Пустота – парадоксальный ресурс, который при умелом использовании может ощутимо повысить эффективность вашей рекламы.