Здравому смыслу вопреки - [27]

Клиенту не нужны красивые картинки и залихватские слова. Его интересуют продажи своего товара или услуги.

Кстати, если немного развить эту мысль, то станет совершенно ясно, что основным конкурентом Геннадия Хаза- нова являются не другие артисты разговорного жанра, а… огромная индустрия компьютерных игр и игровых приставок. Это еще одна интересная парадоксальная тема.

Но вернемся к нашему разговору.

Поймите простую вещь. Утверждение «Мы не салон красоты. Мы просто помогаем женщинам оставаться молодыми и красивыми» звучит гораздо привлекательнее и убедительнее, чем «Мы – салон красоты. Мы рады приветствовать вас». Это медицинский факт, как сказал бы Остап Бендер.

В целом ряде случаев «заплыв против течения» может применяться несколько иначе. Например, в ситуации, когда на рынке присутствует товар известной сильной марки. Ее накопленную годами популярность вы можете обратить себе на пользу, выступив с противоположным заявлением.

Дейл Карнеги – автор одной из самых известных в мире книг по практической психологии. В 90-е годы прошлого века у нас в России была издана книга с броским названием «Анти-Карнеги». Внимание прессы и интерес широкой публики к ней были заранее предопределены. Через некоторое время книга стала деловым бестселлером.

«Заплыв против течения» применяется и в ситуации, когда на рынке присутствует товар известной сильной марки.

На капризном книжном рынке есть несколько абсолютно беспроигрышных тем. Одна из них – «Как преуспеть в бизнесе, на работе, в жизни?» Об этом зарубежными и отечественными авторами написаны сотни и тысячи томов, раскрывающих все мыслимые и немыслимые секреты успеха.

Знаете, какая книга могла бы рассчитывать на еще большие тиражи?

Даже удивительно, что никто не догадался написать на другую, прямо противоположную тему. А именно «Что делать, если я так и не добился успеха в бизнесе, на работе, в жизни?» Подозреваю, что такой трактат мог рассчитывать на существенно большую читательскую аудиторию.

Книга «Что делать, если я так и не добился успеха в бизнесе, на работе, в жизни?» могла бы рассчитывать на космические тиражи.

Не могу не привести здесь и парадоксальную мысль Евгения Михайловича Богата, которого сегодня, к сожалению, мало издают и плохо знают. Вот она: «Может быть, самая интересная жизнь – жизнь незамечательных людей. В будущем создадут серию ЖНЛ. Жизнь Незамечательных Людей. И вот когда в этой серии начнут выходить том за томом, мы и поймем, что людей незамечательных нет».

Несколько лет назад Москву стремительно захватило модное увлечение восточной философией, восточной гимнастикой, восточной едой. Как грибы после летнего дождя стали расти яки- тории. На их вывесках часто встречалось слово «суши». Но когда интерес к японской кухне стал ослабевать, рестораны начали предлагать…

Нет, не европейские или русские блюда, а «антисуши».

«В будущем создадут серию ЖНЛ. Жизнь Незамечательных Людей. И вот когда в этой серии начнут выходить том за томом, мы и поймем, что людей незамечательных нет».

Один из стандартных разделов на множестве сайтов называется «Часто задаваемые вопросы» (FAQ). Имелась такая страница и на сайте нашего агентства. Ее посещаемость была одной из самых низких среди всех остальных страниц… до тех пор, пока мы не переименовали ее в «Редко задаваемые вопросы» (Anti-FAQ). Согласитесь, что это звучит уже гораздо интереснее. Пройти мимо такой страницы непросто (рис. 67). Ее посещаемость резко выросла.

Что же мы написали на этой странице? Приведу лишь несколько примеров.

• Почему врачу вы платите за то, чтобы он сказал, что вам делать, а рекламисту – за то, чтобы он делал то, что вы сказали?

• Сколько человек должны утверждать рекламу, чтобы она перестала работать?

• Зачем тратить сотни тысяч евро на наружную рекламу, если вы еще не использовали бесплатные рекламные носители?

• Как получилось, что ваша реклама побеждает на фестивале и проигрывает на рынке?

• Стоит ли предлагать услугу клиенту, если ей не пользуются ваши сотрудники?

• Относятся ли к маркетингу то, как ваш секретарь отвечает на телефонные звонки, дизайн пропуска на парковку, порядок рассмотрения жалоб?

• Нужен ли кому-то товар, предназначенный для всех?

• Почему некоторые рекламные агентства бесплатно предоставляют заказчикам свои идеи, и какова ценность этих идей?

• Что влияет на успех рекламного обращения к покупателю еще меньше, чем цветовое решение?

• Почему выбор названия для товара – это не конкурс популярности среди директора, его жены и его водителя?

• Какую вашу рекламу клиенты хранят годами?

• Почему имеет смысл тестировать на фокус-группах название и упаковку нового товара, но не его рекламную концепцию?

Рис. 67. Страница сайта креативного агентства «Дэнекс»

В 70-е годы прошлого века для продвижения лимонного газированного напитка 7UP в Чикаго было разработано новое революционное позиционирование: 7UP – это некола (The Uncola). Прозрачный шипучий напиток противопоставлялся всем другим газированным утолителям жажды коричневого цвета. Да что говорить, он бросил дерзкий вызов самой Кока-коле.

Возмутительный коммерческий успех сопутствовал этой стратегии продвижения практически с первого дня ее запуска. Результат совершенно незаурядный. Особенно если учесть, что рынок безалкогольной продукции во все времена был и остается одним из самых конкурентных.