Здравому смыслу вопреки - [15]

Все это неплохо. Но накал драмы все-таки не тот. Не хватает ситуации, которую можно перевернуть с ног на голову и довести идею «респектабельности» объекта рекламы до максимума.

Однажды такая инверсия была найдена. Взгляните на следующий макет (рис. 48).

Я думаю, что каждый, кому приходилось подолгу стоять перед шлагбаумом на железнодорожном переезде в ожидании электропоезда, испытал сейчас тайную радость отмщения.

Остановитесь на минутку. Прочувствуйте. Оцените красоту и степень воздействия этой сочной идеи. Насладитесь ею вволю.

На подходе следующее яство. Будьте осторожны! Оно может вызвать… кулинарный оргазм.

Рис. 48. Реклама «августейшего» автомобиля

Давайте еще раз вспомним, как неожиданно и ловко была решена задача коммуникации вкуса томатного кетчупа. Причем только визуальными средствами. Никакой необходимости в заголовке. Все сообщение целиком передавала картинка. А теперь представьте, что о питьевом йогурте мы говорим, например, следующее: «Наш йогурт настолько вкусен, что его хочется выпить до самой последней капли».

Как выразить эту мысль визуально? Показать бутылочку йогурта и как-то дать понять, что она совершенно пуста? Перевернуть и продемонстрировать, что содержимое в ней отсутствует?

Как обычно, сильное решение лежит в прямо противоположном направлении.

Как можно показать любителя такого продукта? Допивая йогурт до последней капли, человек вынужден запрокинуть голову. Так ведь? Удивительное решение в буквальном смысле приходит к нам с небес (рис. 49–51).

Рис. 49. Как питьевому йогурту удалось перевернуть мир?

Рекламируемый питьевой йогурт назывался Dan Up. Слоган кампании был точен и лаконичен: «До самой последней капли».

Яркие идеи обогащают душу и расширяют наше представление об окружающем мире.

Не знаю, как у вас, а у меня от таких идей в душе остается чувство обогащенности. Как будто мое представление об окружающем мире немного расширилось.

Рис. 50. Йогурт, который хочется допить до последней капли

Рис. 51. Пример рекламы питьевого йогурта Dan Up

По сути, ничего нового в этой рекламе нет. Ее создатели «просто» перекинули мостик между продуктом, способом его потребления и небом, в которое мы уже забыли, когда смотрели в последний раз. Согласитесь, что этого самого мостика в нашей голове раньше не существовало. Он появился в нашем сознании всего несколько секунд назад. Этот же принцип используется и при отборе вопросов для нашей знаменитой интеллектуальной телеигры «Что? Где? Когда?» Вот что писал об этом ее создатель и многолетний ведущий Владимир Яковлевич Ворошилов в своей книге «Феномен игры»:

«Еще раз повторяю: неизвестное об известном, необычное в обычном, невероятное в очевидном – таков принцип составления вопросов.

Вопросы не должны касаться специальных знаний, они рассчитаны на кругозор нормального человека «из толпы». Вопросы, их решение должны помочь такому человеку поверить в свои силы.

Убедить его в том, что, обладая минимумом фундаментальных знаний, он может при помощи логического мышления, сообразительности, наблюдательности и других благоприобретенных качеств решить любую проблему, которую ставит перед ним жизнь».

Что такое творчество? Это преобразование известной нам информации. Мы для себя уясняем, что из чего следует, как одно связано с другим и т.д. Это не получение информации и не ее трансляция, а установление новых связей, построение новых мостиков, прокладывание в сознании новых маршрутов. Другими словами, сотворение новой информации.

Неизвестное об известном, необычное в обычном, невероятное в очевидном – таковы признаки – успешной рекламы.

Один из секретов долголетия и популярности передачи «Что? Где? Когда?», на мой взгляд, как раз и заключается в том, что этот самый акт творчества происходит прямо на наших глазах. Мы со жгучим интересом следим, как за круглым столом буквально из воздуха вырастает новый мостик-ответ, которого еще минуту назад в головах у знатоков не было и в помине.

Творческий процесс сконцентрирован во времени и предельно обнажен. Разве это не чудо?

В науке за такими новыми связями между объектами могут стоять плодотворная гипотеза, интересный результат или даже целое научное открытие.

Творчество – это установление новых связей, построение новых мостиков, прокладывание в сознании новых маршрутов.

Например, наш нобелевский лауреат по физике Виталий Лазаревич Гинзбург был известен своей страстью к «придумыванию эффектиков». В течение определенного времени, иной раз за те же секунды, что и знатоки, он начинал целенаправленно «атаковать» – перебирать различные варианты, искать возможности на основе того, что он уже знал. В итоге рождалась первоклассная работа по квантовой физике или астрономии.

Ну, а в бизнесе в результате такого «эффектика» на базе того, что всем знакомо, может получиться броская, необычная, парадоксальная реклама.

Глава VIII Реклама – узаконенная ложь

VIII

«Правда столь многогранна, что нет никакой необходимости прибегать ко лжи».

Заповедь пропагандиста

Смешно и глупо убеждать вас в том, что реклама никогда не врет. Каждый из нас, наверняка, был ею неоднократно обманут. Нагло, дерзко, цинично. Ее горькое послевкусие мы испытали на собственном опыте.