Здравому смыслу вопреки - [12]

Итак, представьте себе рекламный щит белого цвета, к которому прикреплен настоящий автомобиль. Ширина обычного щита немногим больше ширины среднего автомобиля. Заголовок: «Также приклеивает отбившуюся ручку чайника» (It also sticks handles to teapots). Далее идет логотип рекламируемого клея. Все. Ясная, простая коммуникация. Одна мысль. Работает мгновенно. Заметили бы вы эту рекламу? Выделили бы ее из длинного ряда других придорожных щитов? Подобная реклама поднимает настроение и запоминается. К такой рекламе должен стремиться каждый думающий рекламодатель.

Яркую идею всегда можно пересказать словами так, что тебя поймут. Это один из признаков сильной идеи.

А теперь, познакомившись с основными принципами наружной рекламы, попробуйте ответить на вопрос: «Какой вид рекламы будет полной ее противоположностью?»

Если сразу ничего в голову не приходит, вспомните название этой главы. Может быть, оно наведет вас на правильный ответ.

Об антиподе наружной рекламы мы поговорим в следующей главе. А пока – небольшая пауза.

Глава VI Антипод наружной рекламы

VI

«Они сошлись. Волна и камень,

Стихи и проза, лед и пламень

Не столь различны меж собой».

Александр Пушкин

Я люблю читать в метро. Странно, правда? За рулем не люблю, а вот в метро – милое дело. И не всегда то, что я читаю, – это художественная книга или деловой журнал. Частенько этим может оказаться рекламный постер на стенах или дверях вагона. Но вот беда. Обычно там нечего читать. По самой банальной причине. В метрорекламе отсутствует текст.

Вот совсем свежий пример. Банк продвигает кредиты в наружной рекламе, рассчитанной в основном на автовладельцев (рис. 34).

Но поскольку кредиты могут потребоваться и «безлошадным» людям, рекламное агентство предложило клиенту разместить их рекламу и в метро. Что для этого надо сделать? Правильно. Взять макет билборда и переверстать его в формат метростикера. Зачем тут долго думать? Это и было с успехом реализовано. Вот как выглядела реклама тех же самых банковских кредитов в метро (рис. 35).

Почти точный повтор наружной рекламы. Но не будем слишком строги к банкирам и их рекламному агентству. Ведь так поступают очень и очень многие. Если не все. Тому, как говорил дедушка Крылов, «мы тьму примеров сыщем» (рис. 36–39).

Дальше в этой главе я покажу, что наружная реклама и реклама в метро – это антиподы. И подходить к их разработке надо совершенно по-разному.

Рис. 34. Продвижение банковских кредитов в наружной рекламе

Рис. 35. Должна ли реклама в метро отличаться от наружной рекламы?

Рис. 36. Пример наружной рекламы ювелирных изделий

Рис. 37. Стикер в метро – информационный клон билборда

Рис. 38. Реклама услуг интернет-провайдера на призматроне

Рис. 39. Найти 10 отличий от наземной рекламы совсем не просто

Впервые, если не ошибаюсь, это отметил Александр Репьев в своей замечательной книге «Рекламодателю о рекламе».

Итак, как мы говорили в предыдущей главе, время контакта для наружной рекламы – всего несколько секунд. Невероятно жесткие условия.

А какое время контакта у рекламы в метро? По сравнению с ситуацией над землей, оно, можно сказать, – бесконечность. И составляет целых двадцать-тридцать минут. Столько времени в среднем пассажир тратит на одну поездку в метро. Задумайтесь. Разница не просто в разы или даже на порядок, а на порядки. Время взаимодействия с рекламой в метро увеличивается в 400–600 раз!

Далее. Сравните две ситуации. Человек, пролетающий на своем автомобиле мимо магистрального щита, свободен, мобилен и неуловим. Он следит за дорогой и дорожными знаками. Любые помехи и отвлекающие сигналы водители научились успешно игнорировать. Когда я однажды спросил одного знакомого, видел ли он такую-то рекламу, тот кратко ответил: «Нет, я смотрю на дорогу». И в своей категоричности он не одинок. Такому человеку реклама вряд ли сумеет что-то сообщить. А вот в метро условия диаметрально противоположные. Мы имеем дело с «пленником», которому некуда деться из замкнутого пространства вагона на протяжении всей поездки.

Наружная реклама и реклама в метро – это антиподы. И подходить к их разработке надо совершенно по-разному.

Какие отсюда следуют выводы?

Информационный потенциал наружной рекламы крайне мал – несложная картинка и всего два-три слова. Больше прочитать или разглядеть физически невозможно. А вот в метро все по- другому. У пассажира не только есть время для прочтения всего текста, но и сама ситуация подталкивает его к изучению рекламы. Ехать-то без возможности полюбоваться на заоконный пейзаж скучно. Человек находится в состоянии информационного «голодания». Чем же ему себя занять?

Исследования показывают, что в метро человек может прочитать до 300–500 слов. Конечно, если вы его заинтересуете. Но это отдельная рекламная задача. Сейчас речь не об этом.

Как вы убедились, у метрорекламы огромная информационная емкость. Времени достаточно, чтобы успеть сообщить очень и очень многое. Можно привести различные графики, таблицы, которые помогут вам выгодно представить свой товар. Подойдет даже блок-схема, как на следующем рекламном постере, пропагандирующем лечебные средства (рис. 40).