Зависть и другие вечные двигатели рекламы - [26]

Жажда к её завершению – могучая мотивация человеческого поведения.

Производители самых разных товаров не оставили без внимания эту сильную страсть.

Серийные наркотики

Кто в детстве коллекционировал игрушки из «Киндер-сюрпризов»? Помните чудные серии гномов, паровозиков, черепашек? Кто покупал ребенку новое яйцо в надежде, что встретится последний недостающий персонаж? И как малыш жутко огорчался, когда попадалась повторная фигурка. А как дети ходили в гости только ради того, чтобы обменяться своими киндерами?

Насколько это сильный наркотик, я понял в тот момент, когда в доме друзей случайно увидел огромный книжный шкаф, полностью заставленный пластмассовыми статуэтками (рис. 124). Сами шоколадки в семье уже давно никто не ел. Всё покупалось исключительно ради игрушки.

Рис. 124. И это ещё не самая большая коллекция игрушек

Понять масштаб явления нам поможет следующий факт. За 30 лет существования «Киндер-сюрприза» было продано 30 млрд шоколадных яиц. Вы только представьте. Для такого результата необходимо, чтобы каждый житель Земли в среднем сделал по пять покупок.

Ещё раз. Каждый житель (!). По пять покупок (!).

Вот, что такое страсть коллекционера.

Эту гигантскую силу с успехом используют не только производители детских товаров. Взгляните на следующие объявления (рис. 125–127).

Рис. 125. Не офисный стол, а настоящее произведение искусства

Это реклама изысканной дизайнерской мебели для офиса. Она настолько великолепна, что должно пройти время, прежде чем вы отважитесь поставить на стол чашку кофе. Или ноутбук. Или канцелярские принадлежности (рис. 125). Не говоря уже о ногах (рис. 126). Будьте предельно осторожны! Ведь в такую мебель недолго и влюбиться. И уж в этом случае не обессудьте. Вам придется прятать настольное фото (рис. 127) всякий раз, когда кто-нибудь из членов семьи случайно заглянет навестить вас в рабочее время.

Рис. 126. Дважды подумай, прежде чем положить ноги на такой стол

Рис. 127. Реклама компьютерного стола в составе коллекции офисной мебели

Обратите внимание – справа на всех макетах располагается темная вертикальная полоска, на которой изображены узнаваемые силуэты других предметов этой дизайнерской серии. Таким образом достигаются сразу две цели.

Во-первых, потенциальный покупатель понимает, что речь идет о коллекции. А, во-вторых, тот, кто размышляет о покупке, например, компьютерного стола, понимает, что такое приобретение неполно и знает, что именно отсутствует. Без соблюдения этих двух условий рефлекс цели не запускается.

Создатели изделий из богемского стекла аналогичную задачу решают прямо на упаковке (рис. 128). На торце коробки в самом низу показана вся коллекция, а те фужеры, которые сейчас находятся внутри, выделены сплошным белым цветом.

Рис. 128. Изображение всей коллекции на упаковке – стимул к новым покупкам

Этим же приёмом пользуются издатели книг и журналов. Производители ювелирных украшений и мороженого, жевательной резинки и презервативов. Рекламные агентства и даже школы водительского мастерства.

Выпускать коллекции выгодно.

И под занавес этой главы – роскошная история, которую рассказала директор библиотеки иностранной литературы Екатерина Юрьевна Гениева в передаче «Апокриф».

Московские городские власти никак не могли найти место для памятника Генриху Гейне. И вот после долгих мытарств бюст стихотворца нашел себе пристанище как раз на территории библиотеки. Однажды Екатерина Юрьевна получает письмо от одного из хозяев российской жизни.

Тот писал, что хотел бы прикупить небольшой кусок земли в библиотечном садике, чтобы его семья могла быть похоронена рядом с могилой знаменитого немецкого поэта Гейне.

Несмотря на смехотворность ситуации, олигарху написали ответ. Вежливо и серьёзно. Дескать, это не могила вовсе, а просто бюст. Библиотека – не кладбище. На её территории никого не хоронят. Письмо отправили и решили, что на этом вся история и закончится.

Проходит время. На имя директора приходит новое послание. Возможно, его плохо поняли – писал повелитель жизни – он готов заплатить. Разве вам не нужны деньги?

Сегодня во внутреннем дворике библиотеки собрана целая коллекция памятников великих людей…

Глава 7 Великая тяга к превосходству

«Есть две вещи, которые люди ценят больше, чем секс и деньги. Это похвала и признание».

Мэри Кэй Эш, основатель «Мэри Кэй Косметикс»

Зоологи провели интереснейший эксперимент. Они взяли самого забитого и заклеванного своими собратьями петушка. Приклеили ему на голову огромный красный гребень из поролона – символ высокого ранга – и пустили обратно в курятник.

Поначалу петушок, ещё не сообразив, что у него на голове «выросло» нечто выдающееся, вел себя по-прежнему тихо и скромно. Но другие петухи, подбегающие клюнуть его по привычке, сразу замечали разницу. И пасовали перед огромным гребнем.

Раз за разом, обнаруживая неуверенность былых обидчиков, петушок горделиво надувался, выше поднимал голову и шаг за шагом восходил на вершину иерархической лестницы при полном потворстве окружающего общества[18].

Если вы находите такое поведение кочетов смешным, то взгляните на следующее рекламное объявление (рис. 129).