Законы влияния. Как побудить людей делать то, что вам нужно - [33]
До сих пор все наши примеры были построены на положительном подкреплении. Мы давали людям то, что они хотели, и желаемое нами поведение закреплялось:
Но мы не говорили о возможности применения отрицательных подкреплений. Люди часто путают отрицательное подкрепление с наказанием, но это вовсе не одно и то же. Отрицательное подкрепление — мощный инструмент изменения поведения.
Давайте снова начнем с крыс. Вы помещаете крысу в клетку и бьете ее электрическим током. Вы обучаете крысу тому, что, нажав на кнопку, она может остановить подачу электрических разрядов. Удары тока в данном случае служат отрицательным подкреплением. Подкреплением — поскольку оно приводит к усилению желаемого поведения; отрицательным — так как крыса нажатием кнопки (демонстрацией желаемого вами поведения) избавляет себя от ударов током:
Теперь давайте попробуем привести пример с человеком. Джо хочет, чтобы его сотрудник Кевин тщательнее относился к уборке своего рабочего места.
Сначала Джо применяет положительное подкрепление. Он решает каждый раз, когда Кевин будет приводить свое рабочее место в порядок, говорить ему что-то вроде: «Как приятно видеть твое рабочее место чистым, Кевин!»
Уборка рабочего места → Получение похвалы → Регулярная уборка рабочего места
Но это не работает. Кевин по-прежнему пренебрегает уборкой. Джо считает, что отчасти проблема состоит в том, что похвала не является для Кевина эффективным подкреплением. По крайней мере, похвала Джо.
Вместо того чтобы искать другое положительное подкрепление, Джо решает попробовать воздействовать на Кевина отрицательным. Он знает, что Кевин не любит, когда Джо ходит вокруг, заглядывает ему через плечо и говорит, что и как нужно делать. Джо полагает, что, если он будет то и дело подходить к рабочему месту Кевина и напоминать ему о необходимости уборки, это послужит отрицательным подкреплением.
По мнению Джо, использование отрицательного подкрепления будет способствовать тому, что Кевин начнет регулярно убирать свой стол:
При использовании отрицательного подкрепления человек начинает вести себя так, как вам нужно, чтобы прекратить нечто неприятное для себя (или избежать этого). Как и в случае с положительным подкреплением, вы должны определить, что именно послужит эффективным подкреплением для конкретного человека. Именно потому, что подкрепление может быть и отрицательным, Скиннер не стал использовать термин «вознаграждение». Вознаграждение подразумевает, что вы даете людям то, что они хотят получить. Используя термин «подкрепление», Скиннер мог говорить об использовании всего, что способствует усилению желаемого поведения.
Стратегия 52: вы можете использовать отрицательное подкрепление, чтобы заставить людей делать то, что вам нужно. Избавление конкретного человека от того, что ему действительно не нравится, воспринимается им как своего рода «вознаграждение».
Наказание
А что насчет наказания? Чем оно отличается от отрицательного подкрепления? Насколько оно эффективно?
До сих пор мы рассматривали в качестве подкрепления либо то, что человек хочет получить (положительное подкрепление), либо то, от чего он хочет избавиться (отрицательное подкрепление). Наказание отличается от положительного и отрицательного подкрепления тем, что, наказывая кого-то, вы не пытаетесь закрепить или усилить желательное поведение человека, а хотите исключить или ослабить проявления нежелательного для вас поведения.
Применение наказаний может иметь неприятные последствия. В книге «Драйв. Что на самом деле нас мотивирует»[7] Дэниел Пинк описывает исследование Гнизи [30], в ходе которого выяснилось, что введение наказания на деле привело к усилению проявлений нежелательного поведения.
Администрация детского сада решила наказывать денежными штрафами родителей, которые слишком поздно забирали детей. Опоздавшие родители должны были заплатить определенную сумму за каждую минуту опоздания. Казалось, что это заставит всех приходить за детьми вовремя.
Однако произошло обратное. С введением наказания количество родительских опозданий значительно увеличилось. Причиной тому стало изменение отношения родителей к опозданиям. Раньше, когда родители забирали детей позже установленного времени, они понимали, что тем самым создают неудобства: «Из-за меня воспитатели не могут уйти домой вовремя». Но с переходом на чисто коммерческий принцип (больше опозданий = больше денег) опаздывающие родители перестали чувствовать себя виноватыми. Они просто начали платить персоналу детского сада дополнительные деньги за сверхурочную работу.
Наказание может работать, но его эффективность меньше, чем у подкрепления. Чтобы заставить людей прекратить что-то делать, нужно потратить больше усилий, чем на то, чтобы привить им альтернативное поведение.
В то время как подкрепление может привести к усилению и закреплению поведения, наказание, как правило, работает лишь до тех пор, пока оно применяется. Если вы прекратите наказывать человека за определенное поведение, оно вскоре вернется.
Стратегия 53: вознаграждайте желаемое и игнорируйте нежелательное поведение. Наказание является менее эффективным инструментом, чем награда.
