Законы влияния. Как побудить людей делать то, что вам нужно - [30]

Он был впервые описан еще в 1934 году Кларком Халлом [40], проводившим опыты с крысами. Халл обнаружил, что крысы, запущенные в лабиринт, на выходе из которого их ждала порция пищи, начинали бежать быстрее по мере приближения к цели.

Поэтому когда клиенты, получившие карточку В, видели, что часть пути к цели уже пройдена (несмотря на то что эти две чашки они не покупали), то начинали действовать быстрее, чтобы заполнить оставшиеся клетки своей карточки.

Кивец также обнаружил, что людям нравится участвовать в программах лояльности. По сравнению с клиентами, не участвовавшими в программе, эти посетители больше улыбались, чаще болтали с сотрудниками кафе и благодарили их, чаще оставляли чаевые. 

Люди придают большее значение тому, что осталось сделать, чем тому, что уже сделано

Вот тонкое, но важное замечание по использованию режима с фиксированной нормой подкрепления. Минджунг Ку [48] провел специальное исследование, измеряя мотивацию людей к достижению цели.

Выяснилось, что люди были более мотивированы на продолжение работы, когда фокусировались на том, что отделяло их от желаемой цели, а не на том, что уже сделано для ее достижения.

Это означает, что при использовании режима с фиксированной нормой подкрепления важно указать людям на каждый шаг пути, который осталось пройти до цели.

Стратегии

Стратегия 45: при использовании режима с фиксированной нормой подкрепления вы получаете резкую активизацию желаемого поведения, которая падает сразу после получения вознаграждения.

Стратегия 46: при использовании режима с фиксированной нормой подкрепления люди будут более мотивированы, если вы сфокусируете их внимание на том, что осталось сделать для достижения цели, а не на том, как много они уже сделали.

Режим с фиксированным интервалом наименее эффективен

Повышая сотрудникам зарплату один раз в год, вы используете режим подкрепления с фиксированным интервалом. Эффективность применения такого подхода не слишком высока, поскольку в этом случае сотрудники не чувствуют себя достаточно мотивированными на протяжении большей части года (пока не приближается момент очередного подкрепления).

Вы проводите ежегодную встречу, на которой сотрудники в ответ на увеличение заработной платы обязуются повысить свою производительность. Скорее всего, сразу после этого они действительно улучшат свои показатели, но затем все вернется в старое русло. Через одиннадцать месяцев сотрудники снова повысят производительность, поскольку понимают, что на носу очередное подведение годовых итогов работы и решение вопроса об очередном повышении их заработной платы. Это говорит о том, что выбранный вами режим подкрепления с фиксированным интервалом не подходит для закрепления желательного поведения сотрудников.

Чтобы добиться постоянного роста производительности, вам стоит вначале применить режим непрерывного подкрепления нужного поведения, а затем перейти к использованию другого режима, например с переменной нормой или переменным интервалом.

Стратегии

Стратегия 47: избегайте выдачи вознаграждения через фиксированные отрезки времени. Такой режим подкрепления наименее эффективен.

Слот-машины: Павлов и Скиннер

Давайте вернемся к игровым автоматам, которые на самом деле объединяют в себе и классические условные рефлексы Павлова, и оперантные условные рефлексы Скиннера:

Стимулы (яркие огоньки и музыка) → Желаемое поведение (Бросить в автомат деньги и нажать кнопку) → Время от времени получение подкрепления вида A (деньги) Стимулы (яркие огоньки и музыка) → Желаемое поведение (Бросить в автомат деньги и нажать кнопку) → Постоянное получение подкрепления вида B (яркие огоньки и музыка)

Казино использует один из видов подкрепления (яркие огоньки и музыка) в качестве стимула. Это вызывает цикл привыкания:

Стимулы (яркие огоньки и музыка) Стимулы (яркие огоньки и музыка) → Желаемое поведение (Бросить в автомат деньги и нажать кнопку) → Постоянное получение подкрепления вида B (яркие огоньки и музыка, которые становятся следующими стимулами) → Желаемое поведение (Бросить в автомат деньги и нажать кнопку) → Время от времени получение подкрепления вида A (деньги) и постоянное получение подкрепления вида B (яркие огоньки и музыка), и так по кругу.

Владельцы казино — умные люди. Эта схема работает.

Поощрение детских шажков

Среди будущих психологов популярна история о том, как группа студентов, сговорившись до начала занятий, решила проверить действенность идеи оперантного «шейпинга», то есть формирования поведения, заставив своего профессора выйти из аудитории в середине лекции.

Для этого они использовали последовательность подкреплений. Когда профессор вошел в аудиторию, студенты игнорировали его появление (отсутствие подкрепления) до тех пор, пока он случайно не посмотрел в сторону двери. Как только он это сделал, студенты на мгновение дружно сфокусировал и внимание на нем.

Каждый раз, когда профессор смотрел в сторону двери, студенты демонстрировали ему свое внимание. Это служило подкреплением. Профессорам нравится, когда студенты выглядят заинтересованными и внимательно слушают их лекции.