Законы влияния. Как побудить людей делать то, что вам нужно - [22]

Стратегия «трещины»

Мы уже убедились, что порой в арсенале интересующих нас людей нет образа, который бы соответствовал тому, чего вы от них хотите. Если вы попытаетесь бороться с уже существующим, устойчивым образом, вы недалеко уйдете в своей попытке заставить людей делать то, что вам нужно. Но изменить образ, чтобы все-таки достичь этой цели, вполне возможно.

Я пишу эту книгу в 2013 году на ноутбуке Apple MacBook Pro. Возможно, вы не найдете в этом ничего удивительного, но на самом деле за этим стоит своя история. Вот она.

Я начала использовать компьютеры еще в 1970-е годы, в аспирантуре. Я училась работать на больших универсальных ЭВМ наряду с «мини-компьютерами» (которые вовсе не были маленькими!). Когда в 1980-х появились первые персональные компьютеры, я находилась в самом центре этой технологической революции. Один год я даже их продавала. В конце концов я начала карьеру консультанта, разрабатывая дизайн интерфейса и совершенствуя программное обеспечение для компаний из списка Fortune 1000[6].

В 1980-е и 1990-е годы компании, входившие в этот список, использовали в основном компьютеры с операционной системой Windows — и хранят ей верность и доныне. Очень немногие из моих клиентов использовали компьютеры Apple. На «серьезных» компьютерах стояла Windows (на самых солидных — Unix), a Apple предназначались гуманитариям. Если вы были «технарем», вы использовали Windows. Я была технарем. Более того, я была программистом, А вот мой муж работал редактором в газете и использовал компьютеры Apple для создания макетов страниц.

Мы с мужем постоянно шутливо пикировались по поводу выбора компьютерной техники. Спустя некоторое время я научилась пропускать мимо ушей его комментарии о том, насколько ужасна Windows и как прекрасен Mac. Он научился работать с Windows, поскольку наши домашние компьютеры достались нам от компании, в которой работала я. В спорах о том, какая система лучше, мы научились оставаться каждый при своем мнении. Созданный мной образ был образом «продвинутого пользователя».

Затем Apple выпустила iPod. Дети донимали нас просьбами до тех пор, пока мы не купили им эти гаджеты. Будучи «продвинутым пользователем» компьютеров под управлением Windows, себе я купила MP3-плеер, поскольку iPod был продуктом Apple. Мой образ не сочетался с любовью к продуктам Apple. Однако плеер оказался крайне неудобным и неконкурентоспособным, тогда как iPod был действительно классной штукой.

Поэтому я все-таки купила iPod. Изменив таким образом своему «антиэппловскому» образу, я ясно ощутила дисгармонию внутри себя. Но ведь айпод был просто разновидностью МРЗ-плеера, не так ли? Так что этим небольшим отклонением я вроде бы не изменила свой образ кардинально.

А затем он дал трещину.

Теперь я была пользователем, работающим с продуктами Apple. Я полюбила свой iPod. И спустя некоторое время мой образ продвинутого пользователя Windows начал сдавать позиции. Я превращалась в человека, доверяющего продуктам Apple. Спустя несколько лет, когда мой ноутбук, работающий под операционной системой Windows, устарел, я купила Mac. Не прошло и года, как я стала настоящей «яблочницей».

Интересно, что я осознала это только тогда, когда муж, зайдя в мой домашний кабинет, изумленно воззрился на меня: я разговаривала по айфону, одновременно печатая что-то на ноутбуке Apple. Рядом лежал мой iPad, а для фона работал телевизор Apple. Так что теперь в сфере техники у меня появился образ пользователя Apple.

Теперь поговорим о том, почему незаметные изменения образа столь важны.

Я не знаю, намеревалась ли компания Apple «взломать» образ пользователей Windows, когда выпустила продукт, не связанный с компьютерами, — iPod. Но именно это стало для меня решающим аргументом, так же как, возможно, и для многих других приверженцев Windows.

Как только новый образ упрочивается и активизируется, гораздо легче заставить людей действовать и принимать решения, соответствующие этому образу. Если же активизированный образ не совпадает с тем, чего вы хотите добиться от человека, вам, возможно, понадобится выяснить, как нужно изменить его. Если вы перейдете в широкомасштабное наступление, пытаясь заставить человека радикально изменить свой образ, у вас ничего не получится. Но если вы сможете сделать маленькую трещину в имеющемся образе, появится шанс на то, что новый образ постепенно возьмет верх над старым.

В следующих разделах, посвященных демонстрации приверженности, редактированию историй и содействию новым историям, вы узнаете больше о том, как способствовать изменению образа.

Стратегии

Стратегия 32: если вы создадите трещину в существующем образе, стечением времени вы измените его. А затем и поведение его владельца.

Стратегия «прикрепления к образу»

Если у человека есть укрепившийся образ, вы можете использовать его как прикрепление и создать новый образ с помощью уже имеющегося.

Допустим, кто-то постучал к вам в дверь и спросил, не будете ли вы против, если на вашем участке перед домом установят огромный и не очень изящный щит с надписью: «Водитель, будь осторожен на дороге!»

Согласитесь ли вы? Большинство жителей города Пало-Альто ответили отказом, когда в 1966 году Джонатаном Фридманом и Скоттом Фрезером [25] среди них был проведен соответствующий опрос. На установку щита согласились только 20% опрошенных, что неудивительно (удивление, скорее, вызывает тот факт, что такие люди вообще нашлись). Все опрошенные составили контрольную группу участников эксперимента (группу А).