Зачем нам стыд? Человек vs. общество - [2]

Упомянутые школьники и их родители – эта категория потребителей избавилась от мук совести с появлением экомаркировки «Произведено без ущерба для дельфинов». Мы все вздохнули с облегчением и снова стали есть консервированного тунца. Больше 10 лет я и не вспоминала об этой проблеме и не задумывалась о том, что же это такое – экомаркировка. Задуматься меня заставило понимание того факта, что нас провели.

Логотип «Без ущерба для дельфинов», появившийся в 1990 году, был лишь одним из новоявленных рыночных инструментов спасения мира. В том же году правительство США приняло закон об органической пище (хотя первый сертификат экологически чистой продукции был выдан в калифорнийском Санта-Крузе еще в 1973 году). Международный совет по экологически рациональному использованию лесных ресурсов был создан в 1993 году, после многолетних споров о том, какие методы ведения лесного хозяйства могут считаться экологически жизнеспособными. В 1997 году начал свою деятельность Морской попечительский совет – ведущая организация, занимающаяся сертификацией экологически устойчивого рыболовства, а также была создана международная организация этичной торговли Fairtrade International. В дальнейшем появлялись все новые и новые программы и маркировки.

До начала всеобщей погони за экологическими сертификатами публичная огласка и бойкотирование были направлены на фундаментальную перестройку бизнес-деятельности компаний или целых отраслей. Такие активисты, как Цезарь Чавес, инициировавший в 1960‑х забастовки сельхозрабочих и потребительский бойкот столового винограда, не удовольствовался бы появлением на упаковке с виноградной гроздью наклейки «Собрано работниками ферм, получившими за свой труд установленную минимальную зарплату». Целью тех акций было не успокоение совести малой части потребителей, а (наряду с прочим) изменение федерального законодательства в части минимального размера оплаты и безопасности труда сельскохозяйственных рабочих. Вскрытие фактов антисанитарии на производствах фасованного мяса в начале XX века также не ставило своей целью разработку этикетки, которая убедила бы неравнодушных покупателей, что приобретаемая ими продукция произведена в соответствии с требованиями гигиены. Целью было повсеместное повышение санитарных норм.

Однако к 1980‑м идею непосредственного воздействия на поставщика вытеснила идея изменения спроса. На первый взгляд это разумный подход, особенно в условиях экономики свободной конкуренции: с изменением спроса должно измениться и предложение. Ведь это два уравновешивающих друг друга полюса, как мне неоднократно напоминали в течение тех шести лет, что я изучала экономику. Согласно новому плану социальной вовлеченности – поддержанному даже борцами за сохранение окружающей среды, поскольку политический климат начала эпохи Рейгана отличался враждебностью к регулированию, – самым убедительным аргументом в споре с производителем считался кошелек. Эта стратегия оставляла за потребителями пресловутую «свободу выбора» (девиз экономистов-либертарианцев и гуру свободного рынка Милтона Фридмана), а стыдливым потребителям достаточно было сменить покупательские привычки, чтобы избавиться от внутреннего дискомфорта.

Итак, акцент сместился с предложения на спрос, и пристыживание корпораций – как инструмент решения социальных и экологических проблем – ушло в тень, заслоненное пристыживанием потребителей. Росла популярность сертификации, из чего следовало, что отныне ответственность лежит не столько на политическом обществе, сколько лично на покупателе. Попутно идея сертификации распрощалась со стыдом и положила в основу социальной вовлеченности чувство вины. Вину можно использовать для мотивации индивидов, и только индивидов – способами, не применимыми по отношению к целым отраслям или к поставщикам. Ведь корпорации – скажем, индустрия ловли тунца – не имеют совести, а значит, не способны чувствовать вину. Целью стало не реформирование той или иной отрасли целиком, а облегчение мук совести определенного сегмента потребителей.

Однако такие проблемы, как использование пестицидов, эксплуатация труда и придонный траловый лов, невозможно решить посредством индивидуального выбора. Даже если лично я ем фрукты и овощи, выращенные без применения пестицидов, пока все вокруг употребляют продукты с пестицидами, эти яды просачиваются в источники воды, которыми пользуемся мы все. Пусть я покупаю исключительно тунца, выловленного без сопутствующего истребления дельфинов, дельфины все равно в опасности, пока окружающие продолжают потреблять рыбу, добытую варварскими методами. Я могу отказаться от авиаперелетов, но, если остальные продолжают летать, выбросы углекислого газа в атмосферу по-прежнему будут расти угрожающими темпами.

Существуют проблемы, требующие коллективных действий, и разрешить их путем изменения восприятия и поведения отдельных людей едва ли возможно. Решение подобных проблем, как правило, сопряжено с масштабными, зачастую структурными, изменениями. Пусть отдельные люди, осознавая вред веществ, разрушающих озоновый слой, и чувствуя из-за этого вину, перестанут покупать соответствующие товары, – этого недостаточно, ведь таких людей меньшинство. Чтобы решить проблему озоновой дыры, необходимо прекратить производство таких товаров – по большей части или полностью.