Заборы и окна: Хроники антиглобализационного движения - [52]

Недоразумение, скорее всего, возникло оттого, что для Бирс запятнанная международная репутация США – немногим более чем коммуникационная проблема. Несмотря на всю глобальную культуру, изливающуюся из Нью-Йорка, Лос-Анджелеса и Атланты, несмотря на то что можно смотреть CNN в Каире и Black Hawk Down в Могадишо, Америке все еще не удалось, по словам Бирс, «выйти на люди и рассказать свою историю».

На самом же деле, проблема как раз противоположная: маркетинг Америкой самой себя до сих пор был слишком успешным. Школьники могут продекламировать ее заявления о приверженности демократии, свободе и равным возможностям с такой же легкостью, с какой McDonald's ассоциируется у них с развлечением для всей семьи и Nike с хорошей спортивной формой. И они ожидают, что США окажутся на уровне этих обещаний.

Если они гневаются, как очевидно гневаются миллионы, то это потому, что видят, как американская политика предает эти обещания. Вопреки уверениям президента Буша о ненависти врагов Америки к ее свободам, большинство критиков США вовсе не возражают против утверждаемых Америкой ценностей. Но они указывают на исключительность Америки перед лицом международных законов, на расширяющуюся имущественную пропасть, на подавление иммигрантов и нарушения прав человека – последние случаи в тюремных лагерях Гуантанамо. Гнев проистекает не только из фактов каждого случая, но и из ясного ощущения лживости рекламы. Иными словами, проблема Америки не в ее бренде – который вряд ли может быть сильнее, – а в ее продукте.

Есть и другое, более глубокое препятствие на пути нового запуска бренда USA, и оно связано с природой самого брендинга. Успешный брендинг, как написал недавно в Advertising Age председатель правления и совета директоров рекламного агентства BBDO Worldwide Ален Розеншайн, «требует тщательно разработанного послания, доставляемого с постоянством и дисциплиной». Совершеннейшая истина. Но ценности, которые поручено продавать Шарлотте Бирс – это демократия и многообразие, ценности, которые глубоко несовместимы с «постоянством и дисциплиной». Добавьте сюда то обстоятельство, что многие из самых стойких критиков Америки уже ощущают, как правительство США запугиваниями принуждает их к послушанию (и ощетиниваются на выражения типа «страны-изгои»), – и вы почувствуете, как американская брендинговая кампания может выстрелить по своим, да еще как.

В корпоративном мире, как только «образ бренда» согласован высшим руководством, он проводится в жизнь с военной точностью во всех операциях компании. Образ бренда может быть скроен по меркам местного языка и культурных предпочтений (в Мексике в McDonald's подают острый соус), но его коренные черты – эстетика, послание, логотип – остаются неизменными.

Такое постоянство и есть то, что бренд-менеджеры любят называть «обещанием» бренда: это обязательство, что куда бы на свете ты ни поехал, в Wal-Mart, Holiday Inn или в тематическом парке Disney тебе будет комфортабельно и привычно. Все угрозы данной однородности подрывают общую силу компании. Вот почему, когда бренд с энтузиазмом «впаривают», оборотная сторона этого – агрессивные гонения на всякого, кто попытается этот бренд тронуть, будь то пиратское использование его торговой марки или распространение нежелательной информации о нем в Интернете.

Сердцевина брендинга – жестко контролируемое одностороннее послание, рассылаемое в самом глянцевом его виде и затем герметически изолируемое от тех, кто хотел бы превратить этот корпоративный монолог в общественный диалог. Самыми мощными орудиями при запуске сильного бренда могут быть исследование, творчество и планирование, но после этого лучшими друзьями бренда становятся законы о клевете и авторских правах.

Когда бренд-менеджеры переключают свое мастерство с корпоративного мира на политический, они со всей неизбежностью приносят с собою этот фанатизм однородности. Например, когда Уолли Олинса, одного из основателей брендовой консультационной фирмы Wolff Olins, спросили о его впечатлениях об американской проблеме имиджа, он посетовал, что у «людей нет единой и ясной идеи того, за что выступает страна, а есть десятки, если не сотни идей, которые самым невероятным образом перепутаны у людей в голове. Часто встретишь людей, которые и восхищаются, и возмущаются Америкой, даже на протяжении одной фразы».

С точки зрения брендинга, конечно, было бы досадно, если бы оказалось, что мы одновременно восхищаемся и возмущаемся своим стиральным порошком. Но когда речь идет об отношениях с правительствами, особенно с правительством самой могущественной и богатой страны в мире, уж наверняка этому приличествует некоторая сложность. Придерживаться противоречивых взглядов на США – скажем, восхищаться их творческими способностями, но негодовать на их двойные стандарты – не значит, что у тебя «перепутано в голове», говоря словами Олинса, а значит, что ты внимателен.

Кроме того, немало направленного против США гнева порождается убежденностью – выражаемой столь же громко в Аргентине, сколь и во Франции, и в Индии, и в Саудовской Аравии, – что США уже требуют слишком много «постоянства и дисциплины» от других стран; что под провозглашаемой ими преданностью демократии и суверенитету они глубоко нетерпимы к отклонениям от экономической модели под названием «вашингтонский консенсус». Проводятся ли эти правила в жизнь базирующимся в Вашингтоне Международным валютным фондом или посредством международных торговых соглашений, критики США в целом ощущают, что мир и так уже находится под слишком сильным влиянием американского бренда власти (не говоря уже об американских брендах).