Язык письма. Как писать тексты, которые продают, и письма, которые читают - [22]

Кроме того, Майк, Вы поймете ценность многоэтапного и систематического подхода к обучению. Вашим сотрудникам будут постоянно предлагаться новые материалы вместо старого способа – выдать все сразу в надежде, что они как-нибудь сами разберутся.

Итак, давайте повторим все сказанное.

– Вы получите программу, которая будет предлагать новые идеи каждый месяц, чтобы ваши сотрудники продолжали энергично этим интересоваться;

– ваши сотрудники будут получать и усваивать материалы, важные именно для них, – это означает, что они моментально смогут использовать новые методы. И, что очень важно, Вы не менее быстро увидите результаты.

Это только исходные предложения, Майк.

Как я уже говорил, мы используем их как основу.

Вам нужно время, чтобы переварить эти идеи и понять, насколько они отвечают Вашим взглядам. И насколько они отвечают Вашим реальным нуждам.

Учитывая наш график, мы можем начать вашу программу в конце сентября. Опять же, я пока не знаю, насколько это Вас устроит. Очевидно, что нам нужно взглянуть на все варианты и встретиться, чтобы претворить идеи в действие.

Я вскоре позвоню Вам, Майк, чтобы мы смогли назначить время встречи. А пока еще раз спасибо за столь приятную предварительную беседу.

Продолжайте в том же духе и не забывайте получать удовольствие от приятных вам вещей и событий.

Итак, вот что вы в действительности сделали, когда составляли свое письмо: это классическое СКАЖИ СКАЖИ СКАЖИ, то есть вы сказали адресату, чего ему ждать (в начальных строчках и целевой части), затем сказали ему, что там есть для него согласно принципу ЧТ-ЕДМ (в основной части), а потом сказали то же, что сказали, и в концовке.

Но, поскольку все письма имеют ЦЕЛЬ, вы должны точно дать адресату понять, какое действие ему следует предпринять или какое действие предпримете вы сами после отправки письма.

И это приводит нас вот к какой ключевой концепции:

ЕСЛИ В ВАШЕМ ПИСЬМЕ НЕ СОДЕРЖИТСЯ ПРОСЬБА СДЕЛАТЬ ЗАКАЗ (как в методе маркетинга), ПРОСЛЕДИТЕ, ЧТОБЫ ВЫ МОГЛИ ПРОКОНТРОЛИРОВАТЬ РАЗВИТИЕ СОБЫТИЙ.

Человек, написавший следующее письмо, не понимал этой концепции:

Уважаемый господин/госпожа,

ТЕМА: ПРОГРАММЫ РАСШИРЕНИЯ И ОБУЧЕНИЯ СЛУЖЕБНОГО ПЕРСОНАЛА.

В дополнение к недавнему телефонному разговору с Вашей компанией, мы имеем удовольствие приложить нашу брошюру для Вашего рассмотрения.

Как известно Вашей компании, обучение персонала играет жизненно важную роль в успешной деятельности компании. Прилагаемая информация описывает доступные для посещения курсы, которые могут соответствовать вашим нуждам, обеспечивая альтернативу известным программам обучения.

Пожалуйста, позвоните нам, чтобы назначить время для ознакомления с нашими обучающими программами и оборудованием, или же мы можем позвонить сами и посетить Вас, если Вы пожелаете получить дополнительную информацию о содержании курса и его пригодности.

С уважением…

Видите, кто стоит у руля? Кто тут правит бал?

Совершенно ясно, что ситуацию контролирует адресат. Именно он будет решать, обращаться в эту компанию или нет. А ведь письмо было отправлено после того, как адресат откликнулся на рекламную рассылку. Поразительно, но это чистая правда.

Также невыгодно предлагать человеку посетить ваш веб-сайт и позвонить, если он заинтересуется.

Другими словами, адресат уже откровенно указал компании, что заинтересован в их продукции. А это письмо притупляет интерес.

Понятно, что раз уж они позвонили или по электронной почте запросили дополнительную информацию о вашей продукции или услугах, они тем самым сообщили, что уже вышли на рынок и сообщают вам, что хотят купить.

Ответив на письмо подобным образом, вы просто убьете их интерес.

Это заканчивается тем, что развитие событий будет контролировать адресат.

Вы можете сказать: «Да… но ведь компания все равно может позвонить адресату, ведь они говорили, что можно и так».

Что ж, это верно – может. Но тогда адресат может расценить это как настырность. Поэтому не завершайте свои письма подобным образом:

Пожалуйста, не стесняйтесь позвонить нам, а если вы этого не сделаете, мы сами перезвоним.

Это нормально для бухгалтерских писем, требующих оплаты за что-то, но ни для каких других.

Поэтому концовка для предыдущего письма куда эффективнее выглядела бы так:

Скажу еще раз, госпожа Траскотт, что было очень приятно получить Ваше сообщение. Благодарю Вас за то, что связались с нами.

В ближайшие несколько дней я готова позвонить Вам, чтобы уточнить, отвечает ли наша программа обучения вашим требованиям. Возможно также, что мы сумеем предварительно записать Вас на один из наших ближайших тренингов.

С нетерпением жду нашего следующего разговора…

Гленда Леонард

P.S. Кстати, я уточнила наше расписание. У нас есть вакансия на программу 11 марта (это через 16 дней), поэтому Вы, возможно, захотите свериться со своим расписанием до моего звонка. Заранее благодарю за это.

На этот раз нет никаких сомнений, кто контролирует ситуацию, верно?

И все выражено вполне тактично:

«…я готова позвонить Вам, чтобы…»

Это не настырность – ну да, клиента некоторым образом подталкивают. А почему бы и нет? В конце концов, именно адресат позвонил в компанию, чтобы получить информацию. И одно это – уже откровенное выражение интереса, которое на языке маркетологов называется «покупательский сигнал».