Я – копирайтер. Как зарабатывать с помощью текстов - [3]
В Греции ограничения, вводившиеся государством, в основном касались того, где писать, – на некоторых стенах нельзя было размещать рекламные надписи. Римские же правители выпускали эдикты, конкретизирующие, как писать: «Позаботься, чтобы объявление о продаже рабов было составлено так, чтобы можно было сразу понять, какую кто имеет болезнь или физический недостаток, кто является беглым, или бродягой, или ненаказанным еще преступником»[4].
Долгое время реклама оставалась преимущественно устной, а «копирайтерами» тех времен были глашатаи. Английский статут 1368 года предписывал: «Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая». Но потом все больше людей научилось читать. Стали печатать и даже публиковать объявления, а затем и газеты. Предполагают, что первое рекламное объявление на английском языке увидело свет в 1476 году: оно оповещало горожан, что в церкви такой-то они могут купить молитвенники. Издание Weekly news стало регулярно выходить с 1622 года, и там реклама уже была обычным делом. Для понимания того, как в те годы выглядела реклама, мы можем обратиться к номеру лондонской газеты The Publick Adviser 1657 года. В ней можно найти, к примеру, такое объявление: «В Варфоломеевском проезде, с обратной стороны Старой биржи, обретается напиток, именуемый кофе, который очень полезен и целителен, обладает множеством достоинств, включая закрытие зубных трещин, помогает пищеварению, подъемлет дух, улучшает слух, помогает при глазных болезнях, простуде, кашле, туберкулезе, головной боли, опухолях, подагре, цинге и многом другом».
В Российской империи до 1862 года рекламу можно было публиковать только в государственных изданиях. Затем был издан указ, который разрешил публиковать рекламу и частным изданиям: так началась конкуренция среди СМИ за рекламодателей и читателей. С 1917 года реклама в СССР практически не развивалась, если не считать краткого всплеска НЭПа и прихода тогда же в «Окна РОСТА» тандема Маяковский – Родченко. Затем в России копирайтинг умер и снова появился уже только в 90-е годы.
В Америке же все эти годы копирайтинг развивался, в нем происходили важные открытия. Отчасти именно этому обстоятельству мы обязаны тем, что подавляющее большинство копирайтерских школ сегодня учат своих студентов по американским шаблонам, которые не слишком подходят русскоязычным специалистам. Но если не брать их шаблоны, а проанализировать их подход, то можно открыть для себя много интересного.
Первое в мире рекламное агентство – контора Волни Палмера – появилось в 1841 году. Они покупали оптом полосы в газетах и за процент продавали места рекламодателям. Около 2000 СМИ было в Штатах к середине XIX века, и из них две трети продавали рекламу через агентство Палмера.
Спустя некоторое время Волни Палмер выдвинул идею «системы рекламирования» (system of advertising). Он рассказывал своим клиентам истории об успешной рекламе и показывал, как она влияет на продажи. Именно он впервые заговорил о целевой аудитории, сезонных факторах, правилах выбора рекламирующего издания и разработки рекламного текста. Свое агентство он называл инструментом, связывающим бизнес и потребителя.
Другой известный копирайтер – Клод Хопкинс – в конце XIX века начал изучать потребительское поведение и использовал собранную информацию, чтобы писать тексты для рекламных кампаний. Он, кстати, работал в том же агентстве – L&T, – куда пришел устраиваться на работу будущая легенда копирайтинга Джон Кеннеди. Одним из владельцев этого агентства был Альберт Ласкер. Однажды к нему в офис принесли странную записку. Текст гласил: «Я – внизу в салуне. Я могу сказать вам, что такое реклама. Я уверен, что вы не знаете этого…» И подпись: «Джон Кеннеди». Партнер Ласкера решил, что записку, скорее всего, писал сумасшедший, но Ласкер решил встретиться с этим человеком.
В салуне Кеннеди спросил у Ласкера, что такое, по его мнению, реклама. Ласкер ответил: «Новости». «Нет, – возразил Кеннеди. – Новости – это техника представления, а реклама – совсем иное. Я могу тремя словами сказать вам, что это такое». «Что же это за три слова?» – спросил Ласкер. «Salesmanship in print» («продажа через печатный текст»). Так началось сотрудничество, которое принесло Ласкеру деньги и славу[5].
Следующее важное изменение в рекламе произойдет уже в 1940-х. До Второй мировой войны текст был обязательным элементом в рекламе, а рисунок – нет. Считалось, что иметь в штате арт-директора – разорительная роскошь. Кстати, в агентстве Ласкера арт-директор появился только в начале 1930-х годов. За следующее десятилетие изображение стало непременным элементом рекламного объявления. Сегодня почти немыслимо представить себе рекламное агентство, которое занимается только текстом, а не предоставляет весь цикл услуг, включая и рисунок, и видео, и интерактивные взаимодействия с аудиторией, и продвижение в интернете.
Кто придумал копирайтинг
Большинство людей, чьи имена мы теперь ассоциируем с копирайтингом, пришли в эту профессию из продаж. Получив заказ от владельцев того или иного продукта, они сами шли его продавать, чтобы точно выяснить, что важно покупателю и за что он платит.
