Я — CEO. Как построить карьеру, бизнес в 200 странах и прожить 30 000 дней счастливо - [4]
Почему штаб-квартира решила сделать ставку на трансграничную торговлю, а не на внутреннюю? Все просто: именно этот сегмент демонстрирует самые высокие темпы роста (более 30 % в год) на рынке электронной коммерции. К тому же конкуренция на нем обычно слабее, чем на домашнем рынке. У eBay в арсенале есть два ключевых преимущества: низкие цены и самый большой в мире ассортимент. Идея Пьера Омидьяра о создании площадки, где множество продавцов действуют в условиях, приближенных к свободной конкуренции, сработала. Если ты хочешь быть успешным на eBay, тебе так или иначе приходится выставлять цены с оглядкой на конкурентов. При этом для многих покупателей такие площадки, как eBay, — единственная возможность добраться до заграничных товаров, которых в стране просто нет или которые оказываются значительно дешевле, даже с учетом стоимости доставки, чем когда их привозит посредник.
Некоторые из правил международной торговли до смешного странные. Например, в Ирландию нельзя отправлять по почте шпроты, в Австрию — спальные мешки, на Кипр — нафталин, а в Россию — домашние сухофрукты.
Я присоединился к eBay Russia в качестве директора по маркетингу в феврале 2013 года и сразу занялся созданием инструментов для привлечения новых покупателей. Прежде всего, Россия получила русскоязычный сайт eBay. Глобальный офис тогда перезапустил и расширил свой продукт Global Buying Hub — площадку, с помощью которой покупатель из любой страны может видеть товары, которые продают продавцы в других странах на своих локальных версиях сайта eBay.com. Среди прочего система научилась понимать, можно ли тот или иной товар отправлять в определенную страну. Для этого ей приходится учитывать самые разные ограничения: не только логистические, но и законодательные, брендовые, этические и другие. Сейчас этот инструмент хорошо помогает нашим экспортерам.
Впрочем, в 2013-м речи про экспорт из России пока не шло. А чтобы стимулировать импорт, надо было рассказать потребителям о том, что деньги можно тратить гораздо более умно — не боясь заказывать из-за границы нужные вещи. С этой целью мы придумали проект «Мобильный бутик»: загрузили в микроавтобус множество красивой одежды и аксессуаров, купленных на eBay, захватили с собой именитого стилиста и поехали в крупные города — Казань, Краснодар, Самару и Ростов-на-Дону. Мы останавливались на главных площадях и в центральных парках, раскидывали шатры и приглашали прохожих преображаться вместе с eBay. Заодно вели коммуникацию через соцсети — «ВКонтакте» и только-только набирающий силу Instagram. Люди заходили в импровизированную студию-трейлер, стилист с командой придумывал и воплощал модный образ, затем проходила фотосессия. Параллельно мы объясняли, как на eBay можно купить такие же товары, помогали открыть аккаунт (к нашему удивлению, у многих банально не имелось электронной почты — приходилось начинать с создания ящика). А заодно мы сразу получали обратную связь по работе с платформой, разбирались в вопросах и затруднениях пользователей.
Для многих eBay был сродни волшебной палочке. Представьте себе девушку, которая в порыве души купила бирюзовые туфли, и теперь ей позарез нужно бирюзовое платье в белый горошек, а к нему сумку в тон. Найти такое в магазинах родного города она не смогла и уже почти отчаялась — как вдруг, вбив в поиск на сайте eBay точный запрос, она получает сразу несколько вариантов. И неудивительно: среди полутора миллиардов товаров что-то похожее обязательно найдется. Эффект искренней радости покупателей от магии, на которую способен умный поиск, я наблюдал позже, в 2017 году. Мы тогда запустили поиск по картинке: если, скажем, ты едешь в метро и видишь классный рюкзак у пассажира по соседству, то можно его сфотографировать и загрузить в поиск на eBay. Система распознает изображение, сопоставляет его с базой товаров на площадке и выдает максимально похожие результаты — товары можно тут же заказать.
Маркетплейс не только знакомит продавца с покупателем, но и выполняет еще одну важную функцию: следит за тем, чтобы транзакции между обоими участниками были безопасными. Этим он отличается от «досок объявлений». Чтобы заработать свою комиссию, площадке нужно убедиться, что покупатель получит то, что заказал, а продавцу поступит оплата. Для успешной трансграничной торговли это важно: ведь люди считают, что они больше рискуют, заказывая товар из Америки, Китая или Марокко, чем покупая его в своем городе.
В 2013 году о программе защиты покупателей знали далеко не все. Однажды надо мной навис рассерженный пользователь eBay — парень под два метра ростом, которому не пришла дорогая рубашка. Мы разобрались в проблеме и помогли ему вернуть деньги. Обрадованный, на следующий же день он снова пришел в наш «Мобильный бутик» и долго с благодарностью жал руки.
За два с половиной года мы выстроили весьма успешную систему маркетинга, добились высокой конверсии в покупку, создали много новых инструментов для обучения продавцов, которых не было ни в глобальном eBay, ни в одной другой стране. Мы поняли, что созданный нами организм прекрасно живет и дышит, и решили масштабировать российский опыт на другие рынки — Восточную Европу и Скандинавию. Большинство наших идей на них сработали. Вплоть до конца 2014 года мы экспериментировали с привлечением новых покупателей, занимались помощью и удержанием существующих. А затем в России в одночасье обрушился курс рубля — и пришлось придумывать что-то новое.
