Взлом креатива: как увидеть то, что не видят другие - [12]

Несколько лет назад Toyota попросила сотрудников придумать, как они могут стать более продуктивными. Предложений поступило мало. Тогда руководство задало другой вопрос: «Как сделать вашу работу проще?» И тут идеи посыпались как из рога изобилия. Даже незначительные изменения могут привести к непредсказуемым, стихийным результатам. Порой в предложении достаточно поменять одну букву, и это изменит смысл каждого слова в нем. Например, фраза The kids are flying planes («Дети летают на самолетах») после замены k на l звучит уже так: The lids are flying planes («Ресницы – летающие рубанки»).

Простая замена слов или изменение их порядка в формулировке задачи стимулирует воображение, добавляет новые измерения смыслу. Сравните утверждения: «Из 600 человек были убиты 200» и «Из 600 человек 400 спаслись».

Тщательно изучите условие своей задачи, определите ключевые слова и измените их пять-десять раз, чтобы посмотреть, что получится. Один из самых простых способов изменения – глагол. Допустим, вы хотите увеличить продажи. Посмотрите, как меняются перспективы, если менять в вопросе глаголы:

Каким образом я могу увеличить продажи?

Каким образом я могу привлечь продажи?

Каким образом я могу развить продажи?

Каким образом я могу расширить продажи?

Каким образом я могу удвоить продажи?

Каким образом я могу удержать продажи? Приумножить продажи? Восстановить продажи? Повлиять на продажи? Вдохновить продажи? Поставить на поток продажи? Поощрить продажи? Вырастить продажи? Повторить продажи? Добавить продажи? Добиться продаж? Варьировать продажи? Высветить продажи? Мотивировать продажи? Подготовить продажи? Вынудить продажи? Организовать продажи? И так далее.

Поиграйте с глаголами и существительными

Игра с глаголами и существительными позволяет подумать о тех перспективах, которые приходят в голову не сразу. Попробуйте в условии вашей задачи поменять существительные на глаголы, а глаголы на существительные. Например, вопрос стоит так: «Как мне продать больше бутылок?» Если заменить существительное глаголом, а глагол – существительным, то получится что-то вроде «Как мне бутилировать больше продаж?». Бутилирование продаж заставляет думать о способах закрытия сделки, а не о том, как продать больше бутылок.

Вопрос «Как улучшить отношения с потребителем?» становится вопросом «Как употребить относительные улучшения?». Это порождает новую перспективу и заставляет думать об употреблении товаров и услуг покупателями, использовании всех важных аспектов деятельности клиентской поддержки и других подобных вещах.

Еще один способ изменения взгляда на проблему – замена существительного его антонимом. Если вопрос сформулирован словами «Как можно увеличить продажи?», вставьте вместо продаж антоним – «расходы». Новая повестка дня будет связана с размышлениями о том, как тратить больше, чтобы больше зарабатывать: Не нужно ли выделить больше денег в бюджет отдела продаж? Не нужно ли продавать продукты более высокого качества? Стоит ли оплачивать больше рекламы? И так далее.

Перестановка слов

Один из излюбленных методов Аристотеля для проверки посыла – то, что он называл «обратимостью». Он считал, что если посыл верен, то обратный посыл должен быть обратим. Например, если любое удовольствие – это благо, то часть блага должна состоять в удовольствиях. Простой перестановкой слов мы добились другого взгляда на вещи. Порой изменение порядка слов в задаче влечет за собой создание словесно-понятийной цепочки, приводящей к появлению новой перспективы.

В следующем примере слова распределены по двум рядам – А и В, и участники эксперимента должны разрешить определенные ситуации. Когда первым шло слово «небоскреб», испытуемые начинали выдвигать архитектурные идеи, а когда «молитва» менялась местами с «небоскребом», становясь на первое место, мысли начинали идти скорее в религиозном направлении.

Измените порядок слов в условии вашей проблемы. Вот несколько примеров:

Как я могу добиться продвижения по службе?

Как я могу продвинуть себя по службе?

Как я могу рекламировать свои футболки?

Как я могу использовать свои футболки для рекламы?

Как я могу научиться использовать интернет?

Как я могу использовать интернет, чтобы чему-то научиться?

Одно небольшое изменение формулировки может оказать глубочайший эффект. Одно из самых потрясающих медицинских открытий всех времен было сделано, когда Эдвард Дженнер заменил вопрос «Почему люди заражаются оспой?» на «Почему те, кто работает с коровами, оспой не заражаются?». Благодаря догадке, что безвредная для человека коровья оспа защищает от смертельной черной оспы, появилась вакцинация, а черная оспа перестала быть бичом западного мира.

Метод одного слова

Согласно Аристотелю, слова – это звуки, становящиеся символами мыслительного опыта благодаря процессу ассоциации. Самая яркая характеристика поэзии Шекспира и Мильтона состоит в том, что выбранные ими слова дают толчок к построению цепочки ассоциаций в голове читателя. Впечатление, которое производят их шедевры, достигается не столько тем, что они выражают, предлагают, какие идеи стараются передать, сколько другими идеями, имеющими отдаленную связь с выраженными в тексте напрямую.