Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации - [9]

В результате, например, вклад выставочной индустрии в экономику США и Канады оценивается примерно в $ 100 миллиардов (по данным Центра исследований выставочной индустрии — CEIR).

Наглядное представление о функциях выставки с различных точек зрения может быть представлено в виде таблицы [22]:

Роль выставок в социокультурном развитии общества трудно переоценить. Развиваясь вместе с промышленностью и торговлей, выставки стали своеобразным форпостом современной цивилизации. По мнению исследователей, «культурный пейзаж современного мира многим обязан своей формой и содержанием выставкам: они познакомили миллионы людей с последними научными открытиями, радием и рентгеновскими лучами (…) технологическими разработками — телефонами, пластмассами и спутниками» [23].

В современном, быстро меняющемся мире социокультурная и коммуникационная функции выставок будут приобретать все большую значимость, так как именно этот вид коммуникации максимально удовлетворяет жажду людей все увидеть, узнать и понять.

5. Современные тенденции развития выставок и ярмарок

Дифференциация рыночных сегментов, разделение труда, развитие международной торговли вызывают постоянную эволюцию концепций отраслевых выставок. По мнению экспертов[4], сегодня они характеризуются следующими критериями:

• номенклатура торговой выставки, то есть ассортимент продуктов и услуг, представляемых на выставке, определяется продуктами и услугами, предлагаемыми в определенном сегменте рынка. Экспоненты и посетители выставки принадлежат к особой целевой группе, являющейся частью сегмента рынка;

объединения, представляющие сегмент рынка, инициируют проведение торговых выставок или приглашаются стать партнерами организатора выставки;

профессиональные издания предлагают свои услуги в качестве медиа-партнеров;

отраслевые концепции требуют наличия специализации среди организаторов и интеграции с информационными технологиями;

• динамичные изменения в структурах рынков и производственно-сбытовых цепей вынуждают выставочные компании эволюционировать в сторону поставщиков интегрированных коммуникационных услуг в течение всего года. Простая продажа квадратных метров выставочной площади больше не является жизнеспособной бизнес-моделью;

• растет важность нематериальных продуктов, предлагаемых выставочными операторами, что открывает существенные резервы дополнительных продаж и потенциал роста. Разработка и эффективный маркетинг этих продуктов и услуг становятся основой деятельности выставочных компаний.

Все эти изменения и дополнения бизнес-систем организаторов выставки будут иметь долгосрочное влияние на их продажи и маркетинговую деятельность. Кроме всего прочего, их деятельность станет значительно более сложной. Поскольку выбор предлагаемых продуктов и услуг расширяется, операторам придется более четко и подробно объяснять то, что они предлагают. Для правильного управления такими все более сложными программами продаж им понадобится применять адекватное планирование, менеджмент и системы стимулирования.

Глобализация выставочной индустрии также является определяющим фактором развития выставочной индустрии. Падение коммунистической системы и последующая трансформация бывших плановых экономик в рыночно ориентированные экономические системы подготовили почву для интенсификации торговли и растущего информационного обмена. Формирование экономически кооперирующихся регионов, таких как ЕЭС и АСЕАН, положительно повлияло на обмен товарами, услугами и идеями.

В результате этих изменений выставочная индустрия начала движение к переменам: строятся новые крупные выставочные центры в Китае, Корее, Сингапуре, Индии и на Ближнем Востоке. В Восточной Европе множество организаторов выставок расширяют свои программы торговых выставок.

Европейские торговые выставки экспортируются на рынки роста, выставочные кампании становятся для своих постоянных клиентов партнерами по глобальному маркетингу. Международные организаторы выставок сотрудничают с местными партнерами для экспорта своих выставок, развиваются новые формы взаимодействия. Интернационализация выставочного бизнеса влечет за собой новые возможности и новые риски.

Резюме

Исходя из приведенного выше краткого обзора истории и современного состояния выставочной индустрии, экономических и социокультурных функций выставок, можно сделать следующие выводы:

Различают две основные категории — выставки и ярмарки, главное отличие между которыми заключается в акте продажи образцов на площадке.

Выставки представляют собой живое полотно мирового развития. Они являются универсальным средством маркетинга, в основе которого лежит философия человеческого общения — взаимодействие людей. Ретроспективный взгляд на историю выставок свидетельствует, что во все времена они выходили за рамки торгового феномена, выполняя важнейшую культурную и социальную функции. И особенно это стало очевидным, когда на смену индустриальному обществу пришло общество информационное.

Сегодня мировой выставочный бизнес — это динамично развивающаяся индустрия, тесно связанная с рядом отраслей промышленности, имеющая собственную инфраструктуру, материально-техническую базу, специализированные кадры. Экономическая эффективность от деятельности субъектов выставочного бизнеса выходит далеко за пределы сиюминутных выгод, оказывая стимулирующее мультипликативное влияние на производительные силы экономики страны/региона.