Вынос мозга! - [7]

Сам по себе этот факт кажется довольно безобидным, даже трогательным. В конце концов, у кого не ёкнет сердце и не защиплет в глазах, когда он поймет, что его увлечение Beatles или Норой Джонс восходит к беременности мамаши, которая постоянно крутила альбом «Abbey Road» или любила песню «Don’t Know Why». Но если задуматься, сколько мелодий, звуков и песенок связаны с торговыми марками и продуктами, картина приобретет не столь идиллический оттенок. И правда, уже есть свидетельства того, что прослушивание рекламных мелодий и песенок в утробе матери располагает в пользу этих песенок – и, возможно, в пользу тех торговых марок, с которыми они ассоциируются, – в более позднем возрасте.

В одном из исследований Питер Хеппер, профессор Королевского университета Белфаста, обнаружил, что новорожденные демонстрируют предпочтение тем музыкальным темам (чем проще и ритмичнее, тем лучше), которые их мамы часто слышали по телевизору во время беременности. Когда новорожденным – всего лишь от двух до четырех дней от роду, – мамы которых во время беременности смотрели австралийскую мыльную оперу «Соседи», включали запись музыкальной темы из сериала, малыши начинали прислушиваться, успокаивались, переставали хныкать, ритм сердечных сокращений у них замедлялся – то есть появлялись признаки того, что они попали в привычную ситуацию. И это происходило вовсе не потому, что музыка как таковая оказывает успокаивающее воздействие; по данным Хеппера, те же самые младенцы «не продемонстрировали подобной реакции на другие, незнакомые, мелодии» [2].

Как же можно объяснить эти поразительные открытия? Вот что говорит всемирно известный специалист по эмбриональному развитию, пожелавший сохранить анонимность: «Хотя очень трудно тестировать новорожденных младенцев и исследования до сих пор проводились лишь с небольшим количеством детей, вполне возможно, что у плода могла развиться реакция на часто повторяющиеся звуки, которые он слышал, находясь в утробе матери, особенно если эти звуки ассоциировались с изменением эмоционального состояния матери. Если, например, беременная женщина каждый день слышала запоминающуюся песенку и положительно реагировала на нее удовольствием или расслаблением, то у плода, а позднее и у новорожденного, мог выработаться условный рефлекс на эту мелодию, и он реагировал на нее не так, как на другие, незнакомые, звуки». Другими словами, едва появившись на свет, мы можем быть уже биологически запрограммированы на предпочтение звуков и музыки, воздействие которых испытали в утробе матери.

Хитрые маркетологи принялись изобретать всевозможные способы сделать на этом деньги. Например, несколько лет назад крупная азиатская сеть торговых центров поняла, что, поскольку беременные женщины много времени проводят в магазинах, возможности их прайминга[9] довольно значительны. Беременность, по большому счету, вообще один из самых важных в эмоциональном плане периодов в жизни женщины. Не говоря уже о гормональных изменениях и напряженном ожидании появления на свет нового человеческого существа, беременность – это также один из периодов, когда женщины сильнее всего поддаются внушению. Поэтому торговый центр начал экспериментировать с незаметным воздействием запахов и звуков. Сначала во всех отделах одежды стали распылять детскую присыпку Johnson & Johnson. Затем добавили аромат вишни в тех отделах, где продавались продукты питания и напитки. Затем стали включать успокаивающую музыку тех времен, когда родились теперешние беременные женщины, чтобы пробудить позитивные детские воспоминания (популярная тактика, о которой мы еще поговорим).

Руководство компании рассчитывало, что это поможет стимулировать продажи беременным женщинам (что и произошло). Но, к всеобщему удивлению, обнаружились и другие, не столь ожидаемые последствия. Спустя год с небольшим после проведения эксперимента компания начала получать письма от матерей об удивительном влиянии, которое торговый центр оказывал на их теперь уже новорожденных детей. Стоило младенцам оказаться в магазинах сети, они успокаивались. Если снаружи они хныкали или кричали, то, попав в торговый центр, моментально утихали – эффект, который, по свидетельству 60 процентов матерей, больше нигде не проявлялся, даже в местах со столь же приятными запахами и звуками. Проанализировав эти загадочные открытия, руководство торгового центра в итоге пришло к заключению, что запах детской присыпки, аромат вишни и приятные, умиротворяющие звуки (в том числе биение сердца беременной женщины, звуки детского смеха, тщательно подобранные музыкальные инструменты и ритмичные мелодии) проникали в женское лоно. В результате целое новое поколение азиатских потребителей испытало влечение – неосознанное, конечно, – к торговым центрам данной сети. И хотя руководство не могло оценить долгосрочность прайминга у покупателей-младенцев, некоторые свидетельства указывают на то, что эти эксперименты в торговых центрах способны оказать мощное и долгосрочное влияние на покупательские привычки следующего поколения.

Скажи мне, что ест твоя мама, и я скажу, кто ты