Вынос мозга! - [10]

Главная причина узнавания полуторагодовалыми малышами торговых марок вроде McDonald’s или Джо Кэмела заключается в том, что в современной насыщенной медиакультуре дети подвергаются воздействию средств массовой информации и рекламы в большей степени, чем когда-либо прежде. К трехмесячному возрасту 40 процентов младенцев регулярно смотрят телевизор [10], а у двухлетних детей этот показатель возрастает до 90 процентов. И не забывайте о рекламе, которой малышей бомбардируют из Интернета и видеоигр, с мобильных телефонов и билбордов.

Все это производит гораздо более сильное впечатление, чем можно себе представить. К шести месяцам малыши способны формировать «ментальные образы» корпоративных логотипов и эмблем [11]. И неудивительно, учитывая, что в наши дни буквально все детские товары, от слюнявчика до коляски, украшены патентованными персонажами, от Элмо и Губки Боба до Тигры и Базза Светика – то есть теми культовыми героями, которые и впредь, в более позднем возрасте, будут продавать детям продукты питания, игрушки и другие товары. Доктор Ален Каннер, известный детский психолог из института Райта в Беркли, Калифорния, пишет: «Недавние исследования показали, что к трехлетнему возрасту американские дети узнаю́т в среднем 100 логотипов торговых марок» [12]. В 2007 году был проведен такой эксперимент: детям от 3 до 5 лет показывали десятки карточек с логотипами по большей части несуществующих компаний, и почти все дети среди поддельных логотипов без труда узнавали характерный красно-белый логотип сети супермаркетов Target и с удовольствием выкрикивали: «Target!», увидя знакомый бренд.

Еще страшнее, что малыши, едва научившись говорить, могут требовать определенные бренды, называя их. В одном примечательном исследовании ребенок, которому еще не исполнилось и двух лет, повторял мантру: «Это кока-кола, это кока-кола, это кока-кола», а его ровесник показал на бутылку пива в руке у отца и пролепетал: «Диетическая пепси, одной калорией меньше» [13]. К первому классу школы среднестатистический ребенок может назвать около двухсот названий торговых марок – вполне понятно, учитывая, что большинству детей дарят в среднем семьдесят новых игрушек и электронных товаров в год. К десяти годам, как показало исследование Nickelodeon, среднестатистический ребенок запоминает от трехсот до четырехсот названий торговых марок.

И это не просто запоминание названий брендов. У детей начинают формироваться предпочтения. В 2010 году ежегодник Pediatrics опубликовал результаты исследования, в ходе которого сорока детям дошкольного возраста предложили выбрать один из двух вариантов определенных продуктов (это были крекеры из муки грубого помола, фруктовые снеки и морковка), варианты различались только наличием или отсутствием логотипа на упаковке. Оказалось, дети не только выбирали упаковки с логотипом, но и утверждали, что брендовый продукт был вкуснее, пишет автор исследования Кристина Роберто, аспирантка центра пищевой политики и ожирения Радда при Йельском университете [14]. В другом исследовании шестидесяти трем дошкольникам предложили попробовать два варианта обеда из пяти совершенно одинаковых блюд: гамбургеры, куриные окорочка, картофель фри, молоко, морковь. Первый вариант был в простой упаковке, без логотипа, второй – в упаковке McDonald’s. Дети сочли еду и напиток с логотипом McDonald’s более вкусными. Они даже согласились попробовать морковь [15] (а ведь насколько мне известно, морковь в McDonald’s не подают).

Дуглас Рашкофф пишет в книге «Coercion: Why We Listen to What They Say» («Принуждение: почему мы их слушаемся»): «Закладывая семена товаров и имиджей в раннем детстве, маркетологи способны добиться большего, нежели просто узнавание торговых марок; они могут буквально культивировать восприимчивость демографической группы по мере ее формирования. Девятилетний ребенок, узнающий лягушек из рекламного ролика пива Budweiser и помнящий их рекламный слоган (Bud-Weis-er), скорее станет любителем пива, чем ребенок, которому запомнился только Tony the Tiger, рекламирующий овсяные хлопья Kellogg’s» [16].

Джульетта Шор, автор книги «Born to Buy» («Рожденный покупать»), считает, что дети, в полуторагодовалом возрасте распознающие логотипы, не только вырастают с предпочтением некоторых торговых марок, но еще и убеждены, что эти торговые марки соответствуют их личным качествам (или желаемым личным качествам), например, считают себя современными, сильными, сообразительными или стильными [17]. Страшно, что уже трехлетние дети чувствуют социальное давление в пользу определенных брендов и не сомневаются, что носить одежду тех или иных марок, владеть предметами определенных марок или покупать продукты определенных торговых марок – залог успешной жизни. В исследовании 2009 года по этой теме, опубликованном в журнале Psychology and Marketing, дошкольник на вопрос о конструкторе LEGO ответил: «Он очень прикольный, и я должен его иметь. Если он у меня будет, все дети захотят прийти ко мне домой и играть. Если у тебя нет конструктора, ты наверняка никому не понравишься». Другой ребенок сказал: «Рядом с McDonald’s есть игровая площадка, там можно поиграть, и все тебя любят» [18].