Выход из кризиса и альтернатива коррупции, разрухе и нефтяной игле - [11]

1.5.2. Причина банкротства Chrysler – также ошибки в маркетинге

Что касается компании Chrysler, то помимо таких же маркетинговых ошибок, у Chrysler была и другая маркетинговая ошибка – в 1998 году ее купила немецкая компания Daimler (Mercedes Benz) и совершила ошибку в позиционировании -

Daimler ликвидировал культовый бренд Крайслера – «пентастар» – и переделал Chrysler на немецкий лад, в наивной надежде на то, что это понравится американскому потребителю Chrysler.

Естественно, американскому потребителю это не понравилось. Ведь все американцы знают, что пентастар в пятиугонике – это символ, бренд Крайслера. Американцы знают, что машина без пентастара – это не Chrysler. И естественно, это привело к большому снижению продаж – Daimler Benz вынужден был продать Chrysler в 2007 году. А ведь можно было просто сохранить пентастар. После этого Chrysler решил вернуть свой классический логотип пентастар. Но это уже было поздно и в 2009 году Chrysler снова обанкротился и снова сменил владельца – теперь он принадлежит итальянской компании FIAT.

Я не понимаю, зачем надо убивать прибыльный бренд. Если все-таки удалось завоевать место в сознании потребителя пентастаром и это приносит прибыль, то ни в коем случае нельзя менять пентастар. Здесь ребрендинг категорически запрещен законами маркетинга.

1.5.3. Причина былого успеха – маркетинг

Былой успех General Motors, Ford и Chrysler был основан как раз на том, что основатели этих компаний прекрасно разбирались в маркетинге. Тогда в тех компаниях были грамотные сегментирование, позиционирование, брендинг и пр. Маркетинговые стратегии этих компаний были настолько успешны еще 50 лет назад, что их автомобили называли культовыми, а сами компании запросто пережили и Великую Депрессию и 2-ю мировую войну.

Но после ухода великих лидеров руководство компаний стало игнорировать законы маркетинга. Судя по всему, американским автопромом стали управлять не маркетологи, а финансисты, бухгалтера. Это – стратегическая ошибка. Компанией должен управлять человек с образованием по маркетингу, а не бухгалтер.

Короче – очень грамотный стратегический и операционный маркетинг сделал эти компании богатыми и даже культовыми в США, но последующие ошибки в маркетинге обанкротили General Motors и Chrysler и значительно снизили долю рынка Ford.

Банкротство компаний General Motors и Chrysler в 2009 году доказывает, что стратегию и тактику компании должны формировать высокообразованные маркетологи в соответствии с законами стратегического и операционного маркетинга, а не акционеры и не генеральный директор по своей интуиции или по личным вкусам и тем более не финансисты-бухгалтера-счетоводы. Маркетинг должен занимать ключевую и главную управленческую роль в компании. С крахом General Motors и Chrysler эпоха власти акционеров и финансистов подошла к логическому концу – для выхода из кризиса должна начаться эпоха власти маркетологов в бизнесе. Иначе мир никогда не выйдет из кризиса. И нынешний экономический кризис только ускорит этот процесс – все компании, которые игнорируют законы маркетинга, обанкротятся, а те, что поставят маркетинг во главе – выживут и разбогатеют.

1.5.4. Маркетинг – наука о создании успешного бизнеса

Для создания успешного бизнеса уже есть целая наука – маркетинг.

Чтобы создать успешный бизнес с нуля, надо провести маркетинговое исследование – опросить потребителей целевой аудитории о том или ином товаре и обработать полученные данные по законам математической статистики, чтобы исключить статистические ошибки.

Затем начинается работа стратегического маркетинга – сегментирование, позиционирование, выработка маркетинговой стратегии и пр. Просчитывается, сколько на каком рынке можно заработать и какие конкретно нужны инвестиции. Анализируются возможности и угрозы компании, ее сильные и слабые стороны (это SWOT-анализ) и пр. Выбирается наиболее подходящий сегмент.

И только после этого начинается реклама.

Если же игнорировать законы маркетинга, то с большой вероятностью можно прогореть, даже если это General Motors.

Ключ к успеху в бизнесе – надо нанять на пост директора по маркетингу человека с высшим экономическим образованием, лучше – от западной бизнес-школы. И он должен формировать стратегию и тактику компании. И главное – не мешать ему.

1.6. Гипер-SWOT-анализ – новый инструмент повышения конкурентоспособности и формирования стратегии

Эта статья опубликована в журнале Экономика и Финансы, 2013, No. 1–6, стр. 24–25.

Аннотация:

В статье предлагается новый инструмент анализа в стратегическом маркетинге – развитие SWOT-анализа с учетом сильных и слабых сторон нескольких конкурентов. Предлагаемый гипер-SWOT-анализ с учётом одного конкурентов строится не на плоской двухмерной матрице, а в кубе. Высшим стратегическим приоритетом развития является ячейка куба на пересечении слабых сторон анализируемого конкурента, сильных сторон компании и возможностей внешней среды. Каждый конкурент анализируется по отдельности. Предлагаемый автором гипер-SWOT-анализ – это новый инструмент анализа конкуренции, он позволяет точнее вырабатывать маркетинговую стратегию компании в условиях конкуренции, чем обычный SWOT-анализ.