Выбор. Правила Голдратта - [25]

Но, с другой стороны, я не только поражаюсь тому, как явное ускользает от всеобщего внимания. Научившись уважать опыт и интуицию других людей, я рассуждаю и так: ведь если решение верно, если оно, действительно, настолько очевидно, как могло произойти, что им до сих пор никто не воспользовался? Должен быть какой-то ложный посыл, который воспринимался как данность. Как безусловный факт, который и заставлял отметать оптимальное решение, блокируя даже попытки опробовать его в деле. Поэтому, пока я не определю, что это за посыл, я не позволю себе назвать предложенное мною решение очевидным. А, может быть, оно просто глупо?

Почему наша компания не пыталась напрямую торговать с зарубежными магазинами? Возможно, потому, что ее имя и торговая марка известны, в основном, на родине. Другими словами, за пределами страны компанию не назовут брендовой. А руководители компании утвердились во мнении, что для создания бренда необходимо время, причем много времени. И деньги – много денег. Чем больше страна, тем больше необходимая сумма. Очевидный вывод: чтобы достичь статуса бренда в большой стране, не хватит ни финансов, ни управленческих навыков.

Однако почему так важно иметь брендовое имя? Почему они убеждены, что, пока не приобретут известность как бренд на территории, где расположены магазины, экономически бессмысленно предлагать там к продаже свои коллекции?

Вероятно потому, что магазины уверены: хорошо продаются вещи с именем. И не хотят идти на риск – связываться с небрендовым товаром, который, возможно, не будет бойко расходиться. В этом есть логика – магазины ограничены своим торговым пространством (и оборотными средствами). Принимать товар, который может плохо продаваться, – значит, растрачивать впустую ресурс ограничения (вместо того, чтобы его использовать) и таким образом сокращать общий доход магазина.

Отсюда можно следовать в двух направлениях. Первое предполагает систематичность, логику и скрупулезность. Второе – смелость, оригинальность и опять же логику. На самом деле, есть немало и других вариантов, но так как они не логичны, я не стану их рассматривать.

Вы знаете стихотворение Роберта Фроста «Неизбранная дорога»?[5]

Опушка – и развилка двух дорог.

Я выбирал с великой неохотой,

Но выбрать сразу две никак не мог

И просеку, которой пренебрег,

Глазами пробежал до поворота.

Вначале давайте посмотрим, насколько хватит глаз, на первую дорогу. Она – скучная и утомительная, потому постарайтесь не уснуть, прежде чем мы пойдем по второму, гораздо более интересному пути.

Магазины могут с неохотой принимать на реализацию товары неизвестных брендов, но фактически они продаются – и в большом количестве – во многих магазинах. И руководители нашей компании наверняка знают, что могут продавать свои изделия за пределами страны, однако не занимаются этим, поскольку не сомневаются: потери перевесят выгоду. Попробуем тщательно проанализировать это убеждение, ведущее к отказу от идеи прямых продаж.

Для начала отметем самые банальные варианты. Если магазины не горят желанием рисковать, имея дело с небрендовым товаром, компания должна сократить риски, предложив поставку товаров на условиях консигнации. Но это – плохой вариант. Работа на условиях консигнации очень рискованна для поставщика, поскольку велик шанс, что значительная часть товара в конце сезона вернется к нему назад. Это плохо и для магазина, так как, вне зависимости от условий поставки, залежи плохо продающегося товара на полках магазина сокращают объем его доходов.

Магазины, принимающие небрендовую продукцию, знают о рисках, связанных с чрезмерным количеством неходового товара. И они сокращают риски, снижая цены на эти товары для конечных потребителей. То есть, повышают шансы на продажу, понижая окончательную цену по сравнению с ценой на аналогичные изделия известных марок. Тем не менее, магазины должны быть уверены, что их прибыль будет адекватной. И, чтобы ее обеспечить, они гораздо меньше платят за небрендовую продукцию поставщикам. Как может снизить цены наша компания, сохраняя приемлемые для нее рамки прибыли?

Предположим, магазины будут продавать одежду производства нашей компании вдвое дешевле, чем брендовые аналоги. Значит, если магазин делает одинаковую надбавку на товары, независимо от того, брендовые они или нет, нашей компании заплатят половину от суммы, которую платят за аналогичный брендовый товар. Половина цены за брендовую продукцию – это намного больше, чем то, что платит бренд своим поставщикам сейчас. Следовательно, нашей компании надлежит заняться прямыми продажами, потому что ее валовая прибыль в несколько раз превысит нынешнюю.

Но давайте не спешить с выводами. Вспомним, что у руководства компании есть и богатый опыт, и интуиция. Поэтому предположим, что они не замечают очевидного по причине, которую мы указали, – из-за изначально укоренившегося ложного посыла. Но разве мы сумели его вычислить?

Нет!

Что-то не так. Что-то важное я упустил в своих рассуждениях.

Заключения об ориентировочном размере дохода основывались на предположении, что закупочные цены на продукцию компании составят не меньше половины от закупочных цен на аналогичную брендовую одежду. Насколько обоснованно это ключевое допущение?