Вы – знаток маркетинга. Как убедить в этом окружающих - [3]

Тот, кто хорошо владеет искусством блефа, сможет убедительно доказать, что распространение товара происходит слишком быстро.

Еще один важный момент – кривая распространения. Вы, скорее всего, будете одним из раннего большинства («человек из толпы»), но, вполне возможно, вы захотите убедить окружающих, что принадлежите к новаторам или ранним последователям (экспертам по модным тенденциям) и действуете соответственно. Ни при каких обстоятельствах вы не должны выглядеть как представитель позднего большинства или, Боже упаси, как отстающий потребитель.

Новаторами считаются американские FMCG-компании (cм. словарь), которые взяли принципы маркетинга на вооружение еще в 1950-х годах. Например, компания Procter amp; Gamble была одной из первых и по-прежнему остается одной из лучших «голубых фишек».[1]

Ранними последователями стали в 1960-х годах компании, занимающиеся производством спиртных и прохладительных напитков. Они достигли в маркетинге определенных успехов, но в большей степени их действия были реакционными, чем «активными».

В 1970-е годы пришло время раннего большинства. Маркетинг открыли для себя фирмы, занимающиеся розничной торговлей, а также компьютерные компании. Чтобы доказать свою непричастность к этим компаниям, достаточно лишь указать на их неспособность:

› к созданию успешных брендов;

› находить преимущества для пользователей, а не преимущества товаров.

Поздним большинством в сфере маркетинга стали компании, появившиеся в 1980-х и 1990-х годах в сфере оказания финансовых услуг. Чтобы доказать справедливость сложившегося об этих организациях мнения, достаточно лишь упомянуть об одинаковой рекламе этих компаний на телевизионных каналах и отсутствии известных брендов на рынке страховых услуг.

Отстающими потребителями в маркетинге стали политики и издательства, которые только сейчас «открыли» для себя маркетинг. Например в США политики «отшлифовывают» имидж своих партий с помощью непосредственной рассылки своих программ, проведения исследований электората и применения атрибутов, использующихся в маркетинговых кампаниях. К несчастью, можно утверждать, что основным товаром, распространяемым такими политиками, являются проблемы. Превращая проблему в возможность (что должны уметь все маркетологи), вы убедитесь, что самый верный способ получить власть и достичь успеха в маркетинге – это завоевать уважение одного из отстающих потребителей. Сейчас маркетинг – «пустое слово» для крупных финансовых организаций, но во многих сферах бизнеса, например в сфере профессиональных услуг, небольшой блеф на тему маркетинга может стать основой для долгой и успешной карьеры.

УЧИМСЯ ГОВОРИТЬ НА ЯЗЫКЕ МАРКЕТИНГА

Маркетинг позволяет скрыть за пеленой таинственности многие простые и понятные вещи. Язык маркетинга является своеобразным профессиональным жаргоном. Вы можете сокрушаться по поводу большого количества терминов, но это не должно удерживать вас от их применения при каждом удобном случае.

Правило № 1. Всегда описывайте рынок, на котором вы работаете, с помощью терминов, понятных лишь отдельным посвященным.

Никогда не говорите: Масло и маргарин – Всегда говорите: Желтые жиры

Никогда не говорите: Радиоприемники, – Всегда говорите: «Коричневые товары»

Никогда не говорите: телевизоры и т. п. – Всегда говорите: аудио– и видеотехника

Никогда не говорите: Стиральные машины, холодильники и т. п. – Всегда говорите: «Белые товары», крупная бытовая техника

Никогда не говорите: Картофель – Всегда говорите: Белые овощи

Никогда не говорите: Мыло и шампуни – Всегда говорите: Предметы интимной гигиены

Никогда не говорите: Трусики и лифчики – Всегда говорите: Интимный трикотаж

Никогда не говорите: Выпивка – Всегда говорите: Слабоалкогольные

Правило № 2. Усложняйте, а не упрощайте.

Никогда не говорите: Причины для покупки – Всегда говорите: Сложная объясняющая переменная

Никогда не говорите: Идея/хорошая идея – Всегда говорите: Концепция/ключевая концепция

Никогда не говорите: Плохая идея – Всегда говорите: Интересная концепция

Никогда не говорите: Не соглашаться – Всегда говорите: Выбрать неправильную позицию

Никогда не говорите: Последовательный – Всегда говорите: Эволюционный

Никогда не говорите: Новый – Всегда говорите: Революционный

Никогда не говорите: То, что мы собираемся сделать – Всегда говорите: Стратегия

Никогда не говорите: Потребности – Всегда говорите: Мотивационные состояния

Никогда не говорите: Содержимое – Всегда говорите: Внутренние компоненты

Никогда не говорите: Форма – Всегда говорите: Концепция представления, упаковка

Правило № 3. Задавайте вопросы, ответы на которые разумеются сами собой.

Не спрашивайте «Есть ли ниша на рынке?», спрашивайте «Есть ли рынок для этой ниши?».

Не спрашивайте «В чем проблема?», спрашивайте «Какие возможности предоставляет эта проблема?».

ГУРУ МАРКЕТИНГА

Маркетинг, как и любая псевдопрофессия, очень серьезно относится к своим выдающимся личностям, поэтому вам пригодится кое-какая информация о пламенных проповедниках маркетинга. Используя ключевые фразы из их выступлений на различных конференциях, вы будете выглядеть очень модно. Однако применяйте эти знания с осторожностью. Лучше всего воспринимать знаменитые концепции с определенной долей цинизма. Отношение большинства маркетологов к умным утверждениям можно охарактеризовать как «любовь – ненависть». Им нравятся собственные рассуждения, и они ненавидят чужие. Ниже приводится информация о нескольких наиболее известных гуру в области маркетинга с указанием их основных работ.