Вся правда об ИКЕА. Что скрывается за успехом мегабренда - [40]
Из всех подразделений ИКЕА лучше всего известны магазины. Многим кажется, что почти всё в гигантской Группе компаний происходит за сине-желтым фасадом. На самом деле работа, которую делают магазины, только подтверждение относительной правильности того, что было сделано в начале стоимостной цепочки: на хлопковой плантации, на лесопильне, на заводах, контейнерных судах и на складах. Уже не говоря о тех сотнях решений, которые должны быть приняты в Эльмхульте до того, как производство вообще может начаться. Надо определить количество продуктов на поддоне и вид картонного ящика со стороны, обращенной к покупателю. Надо определить минимальное число картонных ящиков, которое при каждом заказе должен заказывать магазин. Иными словами за каждым продуктом, который дожидается своих покупателей на месте своей продажи, стоит целый ряд производственных решений.
Интерьеры и компакты
Говоря просто, магазин состоит из четырех частей: мебельная выставка (экспозиция), торговый зал, склад и кассы. Что касается мебельной выставки, то начальник этого подразделения нажимает на две главные клавиши, чтобы сделать оборот максимальным: интерьеры и компакты.
Интерьерами называются хорошо обставленные комнаты, которые вы повсюду видите на мебельной выставке; всего таких комнат, наверное, 50 или 60. Первые интерьеры, которые вы встречаете, поднимаясь в зал, должны быть как можно более разнообразными, поскольку каждый уже с самого начала должен найти интерьер по душе и по вкусу. Интерьеры оформлены в полном соответствии с ассортиментной матрицей в стиле «кантри», «скандинавский», «модерн» и «молодой швед». Обычно начальник мебельного подразделения определяет, какие основные продукты войдут в интерьер: например, диван из определенной ткани, секции для хранения определенного цвета и вида и т. д. Каждый отдел, например гостиная или спальня, представлен несколькими интерьерами.
Для основных составляющих интерьера гостиных – дивана и секций хранения – подбирают пару в одном стиле. Затем за дело берется дизайнер из подразделения KomIn (Коммуникации и дизайн, сокр. от шведского Kommunikation och Inredning), стараясь оформить и оживить каждый интерьер так, чтобы в глазах покупателя он был не только красивым, но и настолько привлекательным, чтобы покупатель захотел именно так обставить комнату у себя дома. «Лучший способ продать продукт – это показать его в действии» – гласит девиз ИКЕА. Даже если покупатель потом приобретет только книжную полку или придиванный столик, интерьер ИКЕА его уже зацепил.
Для максимальной продаваемости руководитель мебельного подразделения должен проявить сноровку и проследить за тем, чтобы лидеры продаж среди диванов и секций хранения были помещены в самые важные интерьеры. Под самыми важными интерьерами я имею в виду те, которые сразу бросаются в глаза на пути покупателя. Все остальное расставляют в так называемых отстойниках. Речь идет о тех товарах, которые, согласно правилу 80/20, не претендуют на продажу в каком-либо значительном объеме, но играют свою роль в предложении для гостиных. По принципу: у ИКЕА для каждого найдется товар.
Опыт показывает, что на мебельной выставке должно быть 120–150 стратегически размещенных «ящиков» – белых прямоугольных корзин с товарами, привлекающими дизайном, функцией или низкой ценой. Такие корзины, помеченные ценниками, должны находиться у входа в интерьерные секции и содержать продукт, который представлен в интерьере, например подсвечник за десятку. Если у вас нет денег на диван в интерьере, вы в 90 случаях из ста купите этот подсвечник в качестве утешения или, может быть, напоминания о том, какой вы хотите видеть вашу гостиную.
«Открой-кошелек»
Шнельсен, Гамбург, открытие магазина, лето 1989 г.
Мне, новичку-практиканту вместе с другим сотрудником из Швеции, нанятым на лето, поручили довольно фундаментальное задание – отвечать за корзины на мебельной выставке в день открытия. Мы не несли всю ответственность, мы только должны были прикрепить к каждой корзине длинный металлический крючок длиной двадцать сантиметров, а затем повесить на него несколько полиэтиленовых пакетов ИКЕА. Вроде бы с таким заданием любой справится, разве не так?
Не так, мы провалились.
В то утро сияющее сине-желтое здание впервые распахнуло свои двери для жителей Гамбурга. Из динамиков на весь магазин гремел The Final Countdown в исполнении рок-группы Europe, гордости лена Уппландс-Весбю. Народ валом валил. Покупатели заполонили каждую лестницу, каждый метр в проходах, каждый компакт и каждый интерьер. И тут посреди этого организованного хаоса в средоточии коммерции меня поразила одна вещь. Покупатели были как-то странно молчаливы и сосредоточены, взгляд их был неподвижен. Удивительно, подумал я, закрепляя вместе с коллегой еще несколько крючков. Внезапно к нам потянулись десятки рук и буквально вырвали у нас крючки и пакеты. И все исчезло в бурном потоке, устремившемся к проходам.
Случившееся в то утро в Шнельсене для ИКЕА симптоматично. Создавая ажиотаж перед посещением магазина, будь то его открытие, выход нового каталога или обычный пятничный анонс в дневной прессе, покупателей настраивают на то, что в ИКЕА их что-то ждет. В ход пускают изощренную коммерческую систему, и стоит покупателю войти в магазин, ему массируют мозги в буквальном смысле слова. Можно сказать, что ИКЕА берет покупателя за нос и целенаправленно ведет его по магазину так, чтобы он покупал как можно больше. Бодрые призывы из динамика, вывески, дисплеи, проходы, компакты, интерьеры и бутики, действуя все вместе, создают почти фантастическое желание купить.
Дизайнеры очень любят рассказывать о полете своей мысли и источниках вдохновения, но они гораздо менее открыты, когда речь заходит о таких важных вопросах, как найти заказы, как определить расценки и что делать, когда клиент отказывается от заказа, на который было потрачено несколько месяцев. Эта книга, выходящая уже во втором издании, призвана помочь решить проблемы молодых дизайнеров, которые хотят зарабатывать, создавая творчески интересные работы, при этом не превратившись в бездушных роботов, механически отрабатывающих очередной заказ.
Прочитав эту книгу, вы перестанете сомневаться в эффективности Instagram и научитесь грамотно использовать функционал этой соцсети. Мы приготовили более 40 практических хаков и вдохновляющих примеров, а также ценные рекомендации от экспертов Ingate и Another Point по самым важным вопросам: от создания аккаунта и выбора оптимальной стратегии до тонкостей продвижения и настройки рекламы.
Наш мир постоянно меняется, и в последние десятилетия – быстрее, чем когда бы то ни было. Стремительное развитие технологий, море информации, ее доступность – все это оказывает огромное влияние на состояние государств, рынков, гражданского общества.Каким станет мир к 2050 году? В книге – попытка экспертов легендарного The Economist ответить на этот вопрос. Но прогноз журналистов «Экономиста» – это не гадание на кофейной гуще. Они выявили и исследовали основные тенденции, оказывающие решающее воздействие на мир в различных сферах жизни – от здравоохранения до экономики, детально, доступным языком описали их и подкрепили большим количеством фактов, благодаря чему книга, несомненно, превратилась в ценный справочный инструмент.Она заинтересует каждого, кто стремится заглянуть вглубь событий, а также тех, кому небезразлично будущее нашей планеты.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
Как победить в войне — непримиримой войне брендов? Как сделать торговую марку непобедимой? Как избежать ошибок в процессе брендинга? Ведь эти ошибки допускают даже самые известные фирмы. Что нужно сделать, чтобы ваша фирма достигла успеха? На эти и множество других, связанных с ними, вопросов ответит книга, написанная одним из лучших в мире специалистов по маркегингу Дэвидом Д'Алессандро. Руководствуясь своим богатейшим опытом, автор предлагает несколько правил создания поистине непобедимого бренда.Издание будет интересно не только специалистам по маркетингу, бизнесменам, студентам и аспирантам, изучающим экономику, но самому широкому кругу читателей.