Всемирная история рекламы - [2]

Хозяева и слуги

Мартин Соррелл, председатель маркетинговой группы WPP, поделился со мной в ходе интервью соображением, что «реклама – это продолжение шоу-бизнеса». Рекламные агентства – вовсе не потешные шуты, но блеск и роскошь, присущие рекламе, не дают разглядеть ее вклад в развитие глобальной экономики. Поэтому многие агентства стремятся стать стратегическими советниками своих клиентов, а не просто поставщиками услуг.

Собирая материал для книги, больше всего я поразился тому факту, какой неограниченной властью обладают клиенты над работающими на них рекламными агентствами. Такое впечатление, что руководители агентств готовы на все, чтобы привлечь нового клиента или удержать старого. Стоит ли говорить, что ради клиента они без малейшего колебания прервут интервью, несмотря на то что журналисту пришлось преодолеть тысячи километров, чтобы побеседовать с ними. Я неоднократно испытал это на себе.

Индустрия моды, а именно ей была посвящена моя последняя книга, славится хамством, высокомерием и снобизмом. Но никто из работающих в этой сфере людей не был так невежлив со мной, как руководители некоторых рекламных агентств. Во всем и всегда виноват был клиент. Да и чего еще ожидать от бизнеса, в котором все козыри – на руках у этого самого клиента. Как сказал руководитель одного из рекламных агентств, «мы знаем, что от катастрофы нас отделяют всего три телефонных звонка».

Нам, потребителям, все равно, в чьих руках – рекламиста или его клиента – находится власть. Зато мы отлично чувствуем влияние рекламы на нашу жизнь. Интернет и DVD снизили эффективность телевизионной рекламы, и теперь торговые марки норовят заполнить собой все свободное пространство, все уголки урбанистического пейзажа. Рекламы сейчас больше, чем обоев на стенах, – она действительно повсюду.

Но, несмотря на это, и сегодня продолжаются споры об эффективности ее воздействия на потребителя. Владелец огромного розничного бизнеса, магнат Джон Уонамейкер еще столетие назад заявил, что работает только половина всей рекламы, но никто не знает, какая именно половина. (Данное высказывание иногда приписывают легендарному Дэвиду Огилви, но мне кажется это спорным, и позже я поясню почему). В 2006 г. вышла в свет книга под названием «Что запоминается: почему большая часть рекламы не достигает цели и как гарантировать успех» (What Sticks: Why Most Advertising Fails and How to Guarantee Yours Succeed) Рекса Бриггса и Грегора Стюарта, где утверждается, что 37 % рекламных бюджетов тратится впустую.

Однако, даже понимая, что большие суммы будут выброшены на ветер, клиенты рекламных агентств продолжают раскошеливаться. В перенасыщенном торговыми марками мире они не могут позволить себе остановиться – ведь мы должны запомнить название их продукта. Компании всего мира суммарно тратят на рекламу более 400 млрд долл. в год, и эта цифра, по данным медиаагентства ZenithOptimedia, продолжает расти. Кажется, что, несмотря на бесконечные споры о затрачиваемых на рекламу средствах и на вмешательство беспощадных отделов закупок крупных компаний, рекламные агентства еще не скоро откажутся от своих экстравагантных вечеринок.

Как научиться любить рекламный бизнес

Я позволяю себе иной раз цинично отзываться о рекламной индустрии, в то же время понимая, что реклама – слишком легкая мишень для критиков. На неформальном светском ужине большинство людей говорят о рекламе в пренебрежительном тоне. «Чистой воды манипуляция сознанием», – злобно бормочут они. Используя жаргонные словечки, заумные фразы и намеки, реклама обманывает нас с помощью газет, телевидения и фильмов как минимум с 50-х годов. И все же есть несколько причин, по которым рекламная индустрия заслуживает не только уважения, но и восхищения.

На мой вопрос, за что мы должны любить рекламу, Жан-Мари Дрю, президент и председатель совета директоров TBWA Worldwide, ответил так: «Прежде всего, между продуктом и потенциальным покупателем всегда будет промежуточное звено. Вы можете возразить, что в Интернете этого нет, однако этим промежуточным звеном становится сам Интернет. Продавца всегда можно встретить там, где, возможно, есть покупатели. Кроме того, реклама – катализатор инноваций, она стимулирует конкуренцию, создает спрос и способствует разработке новых продуктов. Реклама – это двигатель либеральной экономики. Еще одно из преимуществ рекламы (при этом я не утверждаю, что это ее основная функция) – это то, что мы получили эффективное средство финансирования независимых, демократических СМИ».

Как и многие его коллеги, Дрю убежден, что потребители получают удовольствие от качественной рекламы: «Никто не придет в восторг от плохого продукта, но качественный продукт всегда найдет благодарную аудиторию. Более того, в известных мне агентствах, работой которых я восхищаюсь, к потребителям относятся с должным уважением. В самом деле, ведь удовлетворять их нужды – это наша работа. По правде говоря, в рекламной индустрии к потребителям относятся с гораздо большим пиететом, чем в иных сферах деятельности».

Способствует ли деятельность рекламных агентств развитию у людей тучности, жадности и даже рака легких? Вопрос спорный. Они прерывают наши любимые телевизионные шоу, чтобы обрушить на нас поток не нужной нам информации? Благодаря современной технологии, дающей возможность пропуска рекламных роликов, это происходит все реже и реже. Они иногда создают «шедеврики»? Да, изредка им это удается.