Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий - [6]

Шрифт
Интервал

Что же наиболее важно в конкистадорских стратегиях?

Одним из основополагающих факторов является позиционирование бренда-конкистадора по отношению к локальным конкурентам. Исходя из этого уже можно строить стратегии атаки и защиты, планировать контратаки и строить планы на грядущие перспективы.

Вначале кратко перечислю основные виды такого позиционирования:

– противопоставление;

– игнорирование;

– маскировка.

Любая из выбранных стратегий изначально не таит в себе больших неприятностей для локальных брендов, равно как и не гарантирует последним легкой жизни. Все индивидуально, и при верном использовании любой стратегии в роли победителя может оказаться как конкистадор, так и местный бренд.

А теперь поговорим более подробно о каждом из трех вышеперечисленных видов позиционирования.

Противопоставление.

Жесткий и прямолинейный путь. Фактически – открытая война с локальными брендами, где полем битвы являются умы, сердца и кошельки целевой аудитории.

Путь, заслуживающий внимания по причине своей схожести с тоталитарным мировоззрением, наложившим несомненный отпечаток на современное постсоветское общество (принцип «черно-белой» реальности, без каких-либо других оттенков и полутонов).

В этой стратегии важное место занимает культивирование образа «врага» (таковым в данном случае является локальный конкурент), что вполне соответствует способу мышления, во все эпохи неизменно культивируемому политиками разных стран. Это путь, где все вопросы решаются просто, достаточно лишь сделать верный выбор – между «суперкачественным» и «местечковой поделкой», между «продвинутым» и «отсталым», между «модным» и «безнадежно устаревшим»…

Интересно, что похожий сценарий возможен и для локальных брендов, только здесь будет один (но зато беспроигрышный) вариант противопоставления: «свой» – «чужой». Впрочем, об этом мы поговорим позже, тем более, что «родная» продукция легко может проиграть информационную битву с «качественным» товаром (беря прилагательные в кавычки, я подразумеваю лишь то, на чем делается акцент в позиционировании того или иного бренда).

Создание образа «врага» дает возможность легче определиться со стратегией продвижения собственного продукта. Здесь актуально будет именно противопоставление, а также поиск слабых мест конкурентов и соответствующее позиционирование своих товаров с акцентом на то, что они лучше и качественнее, чем у конкурентов.

В несколько утрированном виде обращение конкистадора к жителям региона может звучать так:

– Господа потребители! Раньше вам предлагали товары и услуги, устаревшие как технологически, так и морально. Радуйтесь – мы принесли вам самые современные блага цивилизации, и нынче представляем вам свой Супер-Продукт, отвечающий всем требованиям времени. Покупайте!

Планируя рекламную кампанию, следует помнить, что конкистадорский бренд по своим потребительским качествам далеко не всегда превосходит местные торговые марки. Соответственно, для покупателей-прагматиков все фразы об имидже товара, об эмоциональных связях с потребителями, все мифы и легенды современного брендинга окажутся пустым звуком. Соотношение реального качества товара и его цены – вот что может являться основой для выбора, и как раз по этим параметрам локальные бренды вполне могут «бить» конкистадоров.

Однако в войнах, громыхающих на информационных полях стран и регионов, инициатива практически всегда принадлежит конкистадору – ведь именно он пришел на «чужую» территорию, желая сделать ее «своей». Ему и карты в руки!

А вот локальные бренды оказываются в заведомо невыгодном положении – ведь им приходится как-то реагировать на действия конкистадора (причем откровенно агрессивные – ведь избрана стратегия противопоставления). Предугадать следующий шаг «чужака» могут далеко не все владельцы местных торговых марок, а кое-кто и попросту не хочет, до поры до времени, вот только когда «ленивцы» спохватываются, обычно уже поздно – жирный кусок рынка уже утянули загребущие ручищи конкистадора.

Выбирая стратегию противопоставления, конкистадор рассчитывает и на финансовую мощь своих рекламных кампаний – как локальных, проводящихся в рамках конкретного региона, так и общенациональных, влияющих на уровень продаж как в масштабах страны, так и на сбыт продукции в отдельно взятом городе или регионе.

К примеру, на российском рынке продавцов мобильных телефонов крупные федеральные игроки («Евросеть», «Связной», «Диксис», «Цифроград», «Беталинк») продолжили свой рост и консолидацию – их доля на конец 2006 года составила 78 % (для сравнения: в январе 2006 года она составляла 56 %).

При выборе стратегии противопоставления конкистадор обязан уделять налаживанию региональной структуры сбыта, «прикармливанию» наиболее мощных местных дистрибуторов и борьбе за лучшие места на полках лучших магазинов (слово «лучшие» в данном контексте означает одно: обеспечивающие максимально возможные продажи товара).

Действительно, опасность потерять ощутимую долю рынка из-за низкой культуры дистрибуции вполне реальна как раз для местных брендов, привыкших действовать по-старинке: мол, главное произвести качественный продукт и доставить его до полок магазинов – а уж там пускай продают, как могут. А могут не всегда успешно…


Еще от автора Ярослав Васильевич Яненко
Настольная книга менеджера по рекламе

Итак, свершилось! Вас взяли на должность менеджера по рекламе. Возможно, вы вначале даже обрадовались: чего уж тут сложного?! Предположим, что по дороге домой вы обзавелись толстенным томом о маркетинге и рекламе. Не расстраивайтесь, если по прочтении десятка страниц вас начало клонить в сон, – не вы первый, не вы последний. Однако за чтением этой книги вы вряд ли уснете. Здесь нет места скучному теоретизированию – практика, практика и еще раз практика! Умения придут с опытом, сейчас же для вас важно не делать ошибок, чему и научит вас предлагаемая книга, написанная человеком, проработавшим десять с лишним лет в рекламном агентстве.


Рекомендуем почитать
Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке

Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.


Дрессированные графики

Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.


Манифест Пиара: принципы концепции коммуникационного лидерства

Коммуникационное лидерство – вот в чем смысл и цель пиара и пиарщика, его приносящего.В мини-книге, состоящей из бесед со студентами РУДН весной 2013 года, по PR-углом освещаются такие случаи современные кейсы, как:– Смерть Бориса Березовского;– Ситуация на Кипре;– Информационная атака на сеть «ВКонтакте»;а также PR-примеры из 90-х («кто и зачем покупал ИТАР-Тасс?»), художественной литературы («почему США запустили НЛО?») и личной PR-практики.Вы хотите узнать, как проложить гладкий скоростной хай-вей в голове Вашего клиента, чтобы он при каждом удобном случае «мчался к Вам на всех порах»? Тогда быстрее читайте данную мини-книгу!


СуперКонсалтинг: PR и маркетинг в сфере аудита и консалтинга

Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.


Капкан на продавца

Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.


Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя

Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.