Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий - [3]

Да, существуют и честолюбивые мечты – как без них! – дорасти когда-нибудь до глобальных масштабов, охватывая продажами своих замечательных товаров все новые страны и континенты. Но это дело будущего, иногда весьма отдаленного. Сейчас же на повестке дня стоит вопрос утверждения на региональных рынках в собственной стране – фактически мы имеем в ряде случаев противоборство национальных брендов с локальными (на территории последних).

Отечественный конкистадор национального масштаба – это чаще всего это производитель товаров широкого потребления. Именно в этом случае практически всегда есть смысл организовывать сбыт по всей стране, вне зависимости, находится ли производство в столице или отдаленном регионе, а также и создавать в регионах представительства (находить дилеров и дистрибуторов), одной из задач которых будет, помимо продаж, борьба с локальными брендами.

Главная черта национального бренда-конкистадора совсем – сбыт своих товаров или предоставление услуг в регионах, где имеются аналогичные местные торговые марки. Иначе конкуренция идет с национальными либо с международными брендами (пусть даже произведенными на отечественных заводах) – фактически, с такими же конкистадорами. Хорошо это для последних или плохо – вопрос отдельный, но уж точно не имеющий отношения к локальным брендам.

Сферы бизнеса, в которых наиболее ярко выражена конкуренция между национальными и локальными торговыми марками, часто связаны с продуктами питания, т. к. практически в каждом регионе «чужаков» ждет борьба за передел рынка с местными брендами. Например, в роли конкистадора может выступить и сеть магазинов (специализированных, супермаркетов и т. д), осваивающая все новые и новые регионы. В данном случае сетевой магазин вступают в борьбу с местными магазина аналогичной направленности. Та же ситуация с сетевыми закусочными (фаст-фуд), стремящимися переманить к себе не только завсегдатаев «McDonald’s», но и посетителей местных кафешек, предлагающий похожий ассортимент.

Множество «национальных» торговых марок принадлежат международным компаниям, но в том-то и штука, что они позиционируются как отечественные, «родные» (и они правы, так как товар произведен в пределах страны). Потребитель выбирает, что ему больше по вкусу и по карману, а местные заводы и фабрики вынуждены конкурировать в рамках локального региона как с «чисто» отечественным производителем, так и с «маскирующимися» международными корпорациями.

Становится ли продукция российских предприятий, купленных иностранцами, менее «родной» для россиян, чем изделия фабрик, принадлежащих отечественным бизнесменам? Вовсе нет, ведь для потребителей в подавляющем большинстве случаев не имеет значения, кто на самом деле является владельцем бренда – отечественные бизнесмены или зарубежные компании. Бренд, имеющий явную окраску «национального», предназначенный для сбыта на родных просторах – он будет восприниматься как «свой», отечественный – если его именно так позиционируют владельцы.

В 1995 г. корпорация «Нестле» приобрела контрольный пакет акций кондитерской фабрики «Россия» в Самаре, наладив впоследствии местное производство батончиков «Nuts» и шоколада «Nestle Classic» (ранее импортируемых в Россию), а также выпуск шоколадной продукции под маркой «Россия – щедрая душа».

В 1996 г. «Нестле» приобретает контрольный пакет акций ООО «Нестле Жуковский». Были осуществлены инвестиции в установку нового современного оборудования, которое позволяет производить традиционное российское мороженое под новыми ТМ (пломбир «48 копеек», эскимо «Кимо»), а также всемирно известные бренды, в том числе «Мega» и «Extreme».

Итак, основные признаки национального бренда, являющегося конкистадором по отношению к локальным торговым маркам:

– присутствие во всех регионах страны;

– наличие местного аналога товара или услуги;

– позиционирование бренда-конкистадора как отечественного, а не международного (при этом часть продукции может продаваться в других странах, или владельцами бренда могут быть иностранные корпорации).

Создать национальные бренды мечтает и большинство владельцев межрегиональных торговых марок. Завоеванием рынка близлежащих регионов ограничатся лишь те производители, у кого для подобного расширения бизнеса недостаточно ресурсов (финансовых, технологических, кадровых и т. д.). Хотя это вовсе не означает, что дела у данных предприятий идут плохо: делать успешный бизнес можно и в масштабах одного города (вопрос лишь в определении понятия «успешность»).

Для брендов, остающихся межрегиональными, именно из-за ограниченности ресурсов главный интерес представляют соседние регионы – проще и быстрее доставка товара, легче контролировать представительства, да и особенности соседнего региона схожи с «родным». А вот если идет захват рынка области, расположенной в другой части страны (бывает, что близлежащие регионы по каким-то причинам оказались не интересны, не перспективны или конкуренция слишком сильна), тогда следует делать поправку на местные особенности отношения к продвигаемому товару, на восприятие рекламы и еще на множество разнообразных вещей, в корне отличающихся от привычных, «домашних».