Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию - [90]
С другой стороны, Delta’s Song напоминает неудачное упражнение в бенчмаркинге. Концепция «отель-бутик в небе» хороша на бумаге, но она не соответствует статусу дешевого авиаперевозчика - стильные эксклюзивные отели дороги. Более того, образ нонконформиста плохо согласуется с образом крупной корпорации.
Стюардессы и стюарды SWA забавны от природы. Компания тратит много сил и средств, подбирая нужные кадры и поддерживая свободную, приятную культуру труда. Поэтому шутливый тон во время полетов вполне естественен. Напротив, Song заранее расписывает реплики своих сотрудников, но ведь юмор нельзя регулировать.
Журналист Джонатан Ди столкнулся с призрачным опытом Song. Во время первого полета много шутили о блондинках, пели о любви к пиву (что пытается изобразить компания - «отельбутик в небе» или увеселительную поездку?) и постоянных повторов стратегических слов - «яркий» и «бодрый», то второй полет (обратный рейс) был типичным рейсом Delta. Очевидно, юмора и развлечений просто не хватило[332].
Сравните это с искренней попыткой JetBlue сделать полет приятным и обеспечить отличное обслуживание пассажиров. В 2003 году во время забастовки на восточном побережье большинство крупных авиакомпаний отменили свои рейсы. Но не JetBlue! Менеджеры из штаб-квартиры отправились в аэропорт JFK, чтобы помочь наземному персоналу не выбиться из графика. Даже главный консультант банка Джим Хнат был замечен за погрузкой багажа[333].
Мой редактор Эми Херц рассказала, как ее родители летели утренним рейсом JetBlue из Флориды в Баффало. Когда самолет приземлился в аэропорту JFK, ее отец хотел выйти, чтобы купить номер The New York Times, но времени для высадки пассажиров было недостаточно. Стюарды сказали, что постараются что-нибудь придумать. Десять минут спустя один из них появился с номером, который стоил $3, 50, и отказался взять деньги.
Разница между стилем Song, ориентированным на псевдолояльность, и стремлением JetBlue к истинной лояльности очевидна: к сентябрю 2003 года Song продавала менее половины билетов на свои рейсы, тогда как JetBlue третий год подряд получает прибыль.
Как добиться истинной лояльности
Все начинается с истории, которую вы рассказываете. Она должна быть предназначена для конкретной аудитории. Рассказывать ее следует там и тогда, когда можно быть уверенным в том, что ее запомнят. Важно рассказать вашей аудитории именно то, что она хочет услышать (но не догадывается об этом). В истории не должно быть слишком много подробностей, чтобы оставалось место для воображения.
Важно превратить ваших слушателей в рассказчиков и позволить им украшать и дополнять историю, если они правильно понимают ее идею и основные сюжетные линии. Для этого вы должны быть не просто маркетологом. Вы должны также быть журналистом, редактором и антропологом. Вы должны изучать культуру и стремиться сделать ваш рассказ притягательным. Вы должны сделать так, чтобы ваша история сама нашла своих слушателей. Результат будет зависеть от опыта аудитории и взаимодействия между потребителями. Достижение конечного результата - устойчивой преданности потребителя бренду - чертовски трудная работа.
Посвящение и выражение признательности
Эта книга посвящается моим родителям, Рольфу и Кати Вип перфюрт, которые не только терпели мой взрывной характер, но и способствовали его формированию
Спасибо всем, кто помог мне в работе над книгой: прежде всего - Эми Херц (Amy Hertz), Ань-ти Пхам (Anh-Chi Pham), Мей Мей Фокс (Mei Mei Fox), Кэт Хеннеси (Kat Hennessey) и Джону Гранту (John Grant). Я также благодарю Марка Льюмена (Mark Lewman), Роба Уокера (Rob Walker), Эверетта Харпера (Everett Harper), Бенно Дорера (Benno Dorer), Криса Сирчио (Kris Sirchio), Кейт Брукс (Kate Brooks), Стива Даути (Steve Douty), Лиз Брукинг (Liz Brooking), Айвена Уикстеда (Ivan Wickseed), Бернара Кова (Bernard Cova), Линдера Кани (Linder Kahney), Флору Скивингтон (Flora Skivington), Тома Бирка (Tom Birk), Рейнардса Маркенбюро (Reinhards Markenbro), Гарета Харвуда (Gareth Harwood) и Джона Йетса (John Yates).
Спасибо моим наставникам: Томасу Паудлеру (Thomas Paudler), Рейни Спрингер (Reini Springer), Лорану Филиппу (Laurent Philippe), Крису Старту (Chris Start)), Робу Малкольму (Rob Malcolm) и Жаклин Байернфейнд (Jacqueline Bauernfeind).
Спасибо ребятам из Plan B и тем, кто с ними работает: Скотту Барнуму (Scott Barnum), Бинку Грину (Bink Green), Нилу Коену (Neil Cohen), Лю (Lew), Гарету (Gareth), Кену Сахарину (Ken Sacharin), Франку Стрифлеру (Frank Striefler), Крису Стивенсону (Chris Stephenson), Джону Паркину (John Parkin), Рики Сейдману (Ricki Seidman), Стивену Уокеру (Stephen Walker), Остин Макги (Austin McGhie), Джо Кеннеди (Joe Kennedy), Мэри Кук (Marry Cooke) и Марку Камински (Mark Kaminsky), Нине Лалич (Nina Lalic), Стефану Мореру (Stefan Mauerer), Яну (Ian), Сухе и Стиву Портигэл (Suha and Steve Portigal), Дейву Ричардсону (Dave Richardson), Риццо (Rizzo), Джеффу Тремейну (Jeff Tremaine), Мэгги Хэллахан (Maggie Hallahan), Джессике Абель (Jessica Abel), Джеки Нибишу (Jackie Niebisch), Марку Бардену (Mark Barden), Джеффу Стинуру (Jeff Steinhour), Джереми (Jeremie), Джону Йосту (John Yost), Скотту Леонарду (Scott Leonard) и Джону Коэну (Jon Cohen).
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.