Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию - [86]
Мы утратили доверие к тому, что видим, слышим и читаем. Слишком много «инфоразвлечений» и слишком мало новостей; слишком много источников информации, рассказывающих об одном и том же; слишком много рекламной шумихи. Ежедневно эта рекламно-информационная система искажает наше представление о мире[322].
Пока такие группы активистов - исключение из правил, но многие потребители разделяют их настроения. Чтобы перестать злоупотреблять доверием общества, нам следует воздержаться от вторжений в любое общественное пространство.
Один из способов гарантировать отсутствие такого вторжения - предлагать продукт, не требуя активного внимания. Бренд Guinness довел этот подход до совершенства, устанавливая бочонки в домах и гримерных голливудских звезд. Джордж Клуни, Бен Аффлек и Дэвид Аркет известны как обладатели домашних запасов Guinness. Это был сдержанный жест, но вскоре Guinness начал появляться в фильмах и стал излюбленным напитком некоторых знаменитостей.
Убедитесь в том, что культурный капитал, который вы вкладываете в ваш бренд, не пострадает от вашей деятельности.
Есть множество примеров рекламодателей, перешедших границы допустимого. Во время Олимпийских игр в Атланте рекламу Coca-Cola активно критиковали, называя «красной сыпью». Компания потратила $500 млн, чтобы донести свои послания до аудитории родного города. Ее тактика включала массированную рекламу во время эстафеты олимпийского огня («Coke была заметнее, чем человек с факелом»[323]), строительство парка развлечений «Олимпийский городок Coca-Cola», множество промоакций, направленных на розничных продавцов и потребителей, а также запуск более 70 рекламных роликов.
Компания Coca-Cola явно подошла к Олимпиаде не как альтруистка, а как эгоистка. Вместо того чтобы вести себя как учтивая хозяйка, компания начала считать Олимпиаду своей собственностью, которую можно использовать для своей выгоды.
При взаимодействии с племенными сообществами бренды следует позиционировать как их членов. Бренд Absolut Vodka активно поддерживает богемное сообщество. Компания выступает в качестве спонсора, способствуя самовыражению членов этого сообщества. Она никогда не подходит к художнику или событию как к чему-то принадлежащему лично ей. Посредством таких инициатив, как «Выражение Absolut», она смогла сохранить верность принципам искусства.
Мы, маркетологи, несем ответственность за культуру. Ради сохранения отрасли мы должны действовать с особой осторожностью. Мы должны вступить в откровенный диалог с критиками, коллегами и разочарованными потребителями. Добросовестную практику не стоит вводить за счет регулирования маркетинга. Скорее, как и в случае похищенных брендов, стоит положиться на самих себя и заняться самоконтролем.
Я не призываю к тому, чтобы сделать маркетинг оборонительным, безопасным и скучным. Ни в коем случае нельзя душить творчество и отказываться от своего видения. Я прошу только, чтобы при планировании наших коммуникаций мы на секунду остановились, задумались и проявили немного здравого смысла. После того как мы сверим наши действия с внутренним нравственным компасом, можно радостно двигаться вперед.
Маркетинг должен остаться дерзким и смелым. Он должен потрясать. Он должен оставаться эффективным не за счет хитрых обманных приемов, а за счет завоевания преданности потребителей.
18. Возможность: конечный результат
Вокруг много достойных женщин, но мало таких, которые готовы принести вам на работу лазанью.
Большинство из них просто обманывают вас.
Молчаливый Боб, «Клерки»
Никогда не забуду тот момент, когда я осознал уникальность Napster. Мы готовились к важной конфиденциальной встрече с исполнительным директором Sony Нобуюки Иде. Хотя его студия и присоединилась к иску, поданному против нас, втайне он был большим поклонником сервиса. Томас Миддельхоф, который в то время был исполнительным директором Bertelsmann, устроил эту встречу, чтобы Иде мог поближе познакомиться с нами.
Готовясь к встрече, мы наткнулись на исследование Landor - Global ImagePower, проведенное в 2001 году. Результаты были потрясающими: при затратах на маркетинг менее $1 млн всего за год компания Napster вышла на мировой рынок и заняла место в одном ряду с такими компаниями, как Sony, - а ведь совокупные инвестиции в этот бренд составляют как минимум $1 млрд. Вы можете себе это представить? Стоимость молодого начинающего бренда, сделанного «на коленке», сравнялась со стоимостью одного из мировых супербрендов!
Вы можете сказать, что такое случается раз в жизни. Однако есть множество других примеров. В частности, такую же страсть у потребителей вызвал «театр пончиков» Krispy Kreme. Сегодня считается престижным простоять несколько часов в очереди за дюжиной глазированных пончиков. Самолет C-130 из ВирджинияБич еженедельно доставляет 350 коробок на базу НАТО в Кефлавике в Исландии. Это и проявление фанатичной преданности бренду, и свидетельство успеха бизнеса: за время спада 2002 года оборот Krispy Kreme вырос более чем на 30%, а прибыль удвоилась. Конкурирующая компания - Dunkin Donuts - оказалась побежденной по всем основным показателям
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.