Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию - [80]

Фаза 3. Массовый маркетинг

На заключительной стадии инициатива от маргинальной аудитории смещается на мейнстрим. Отныне бренд добился принятия основной массой потребителей в качестве новой нормы.

После укоренения в США культуры кафе Starbucks отдает приоритет атмосфере своих заведений и проведению мероприятий, например дегустаций кофе и концертов. Компания осознает важную социальную функцию: ее заведения - это уютные местечки вне дома и офиса, где американцы могут пообщаться в публичной, но при этом интимной обстановке. Наконец, реклама Starbucks появилась на страницах журналов: это говорит о том, что бренд стал частью мейнстрима.

Как смягчить сопротивление

Существует несколько тактических приемов, которые владельцы бренда могут использовать для устранения препятствий на пути формирования новой привычки. Возьмем в качестве примера eBay - компания не просто способствовала возникновению новой привычки, она превратила электронные аукционы в манию.

Близкое знакомство - залог доверия

Сделайте так, чтобы новая привычка перестала казаться революционной. Для этого нужно связать ее с существующей. В результате потребители будут воспринимать ее не как совершенно новую, а как пришедшую на смену старой.

Аукцион eBay смог связать в умах потребителей виртуальный блошиный рынок с реальным, материальным миром. Вместо того чтобы сосредоточить первичные маркетинговые усилия в Интернете (посредством баннеров и т. п.), компания отправилась на настоящие блошиные рынки и ярмарки коллекционеров, спонсируя различные мероприятия и размещая рекламу в специализированных изданиях. Кроме того, в 1999 году компания eBay начала очень успешные рекламные гастроли под названием «Наша домашняя страница у вас в городе», в рамках которой по стране ездили несколько фургонов с логотипом компании.

Благодаря этим инициативам революционная идея - платформа для справедливых электронных аукционов - обрела эволюционный вид, а значит, стала выглядеть менее рискованной.

Снижайте барьеры

Снижайте барьеры, облегчая людям опыт общения с брендом. Позвольте потребителям постоянно практиковаться в новой привычке.

Одной из причин быстрого принятия потребителями eBay стала структура ценообразования. Покупателям не нужно было платить за пользование сервисом (такое положение сохраняется до сих пор). Пьер Омидьяр решил, что платить должны только продавцы, да и то только после завершения сделки - именно тогда eBay взимает небольшой процент от цены победившего предложения. Кроме того, заинтересованные пользователи могут бесплатно просматривать сайт и даже участвовать в аукционе. Более того, это значит, что участники торгов могут постоянно практиковаться в своей привычке, что, собственно, они и делают: конкурируя с другими участниками аукциона, им приходится часто посещать сайт.

Закрепление клиентов

Постарайтесь уменьшить сопротивление новой привычке. Поощряйте более активное участие сообщества в развитии бренда.

С самого начала Пьер Омидьяр поощрял пользователей к самостоятельному решению проблем. Интуиция не обманула его. Эта установка на самоуправление привела к появлению серьезного сообщества, которое не смогли создать такие конкуренты, как Auction Universe и Amazon. В 1996 году Омидьяр способствовал взаимодействию и диалогу между пользователями при помощи форума отзывов (предшественника системы рейтингов) и доски объявлений, ставших для пользователей подобием храма. Благодаря доске объявлений и другим неофициальным сайтам, новые пользователи могли получить ответы на свои вопросы, завязать дружеские отношения и начать развивать новый бизнес.

Поскольку коллекционеры обычно изолированы друг от друга в пространстве, сайт стал прекрасным местом встреч людей с различными увлечениями. Люди смогли лучше познакомиться друг с другом. В первое время доверие было столь высоким, что продавцы нередко отправляли товар покупателям до получения денег. Однажды группа пользователей даже устроила покупку компьютера для одного из членов сообщества, машина которого сломалась. Именно эта атмосфера товарищества обеспечила закрепление клиентов, превратившее eBay в то, чем эта компания является сейчас.

Награда и восхищение

Правильное закрепление клиентов - важнейший фактор изменения поведения потребителей. Это прекрасный способ заставить людей попробовать что-то новое. Более того, чтобы потребители от разового использования продукта переходили к постоянному, восхищайте их, превосходя их ожидания.

Использование аукциона eBay сулит много приятного - от возможности легко и быстро найти редкие вещи (представьте, сколько времени нужно, чтобы отыскать редкую марку на блошином рынке) до победы в аукционе и получения посылки по почте. Азарт, который связан с участием в eBay, невозможен ни на одном блошином рынке. Именно это качество изумляет потребителей и часто вызывает у них привыкание к аукциону (а иногда и зависимость). Аукцион eBay не только удобнее и надежнее реального рынка, но и гораздо интереснее.

Похищение бренда: креативный бриф

Планирование

- Почему данный бренд (инициатива) должен привиться?

- Какова соответствующая внедряемая идея?