Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию - [77]

Основная масса потребителей, напротив, руководствуется сигналами извне. По мнению социолога Дэвида Ризмана, в 1950-е годы предложившего понятие «люди, ориентированные вовне», устремления основной массы потребителей нацелены на повышение их статуса в обществе. На них сильно влияет мнение окружающих, а потому они с готовностью перенимают статусные символы.

Разница в установках этих двух рынков объясняет, почему маркетологам следует варьировать рекламную тактику в течение всего жизненного цикла бренда.

Главное - не снижать темп

Первичным рынком движет народная молва, массовым - инерция. Если темп не снижается, это служит сигналом для мейнстрима, что инициатива легитимна и устойчива. Значение бренда установлено, а инициатива выражена при помощи понятий, доступных основной массе потребителей.

Подразделение BMW, производящее MINI Cooper, с самого начала нарушало все законы автомобильного маркетинга (например: запуск продукта нужно начинать с телерекламы; никогда не следует показывать машину грязной; необходимо всегда показывать автомобиль цвета металлик). Естественно, новаторский подход вызвал ажиотаж: такой автомобиль появился у Остина Пауэрса, Мадонны и Стинга. Впрочем, главной задачей бренда стало поддержание темпа в категории, в которой незадолго до этого две самые популярные марки года - VW Beetle и PT Cruiser - в кратчайшие сроки проделали путь от шумихи в СМИ до полного забвения.

Алекс Богуски, один из основателей Crispin Porter (агентства, которое немало поработало в области создания и поддержки брендов-хитов в сотрудничестве с рынком), так выразил проблему, которая стояла перед MINI Cooper:

Постарайтесь говорить не о хите, а об автомобиле. Вам нужно найти в поп-культуре нечто непреходящее. Добиться преходящей славы нетрудно. Фокус в том, чтобы добиться чего-то большего.

Агентство по большей части сохраняет дух оригинальной кампании, хотя некоторые элементы могут быть изменены для придания рекламе свежести. В качестве приложения к серьезным журналам оно опубликовало манифест MINI, названный «Справочник по автоделу», чтобы потребителям было предельно ясно, что символизирует необычный британский автомобиль. Кроме того, агентство поощряет взаимодействие на веб-сайте MINI Cooper, где энтузиасты бренда могут модифицировать автомобиль в разделе «Придумай собственный MINI». Данная инициатива согласуется с общим маркетинговым посланием компании:

Идея заключается в том, что, если вы решите заняться дилерством Mini, у вас будет нечто совершенно индивидуальное. У каждого есть проект собственного Mini: «Я хочу, чтобы у меня было то-то и то-то». Мы говорим: «Хватит мечтать. Мы обеими руками «за». Сделайте что-то особенное»[299].

Возможно, самая новаторская тактика, использованная агентством, была разработана на основании культурологических исследований. Оно решило поддерживать темп, относясь к MINI как к иконе. Глава отдела планирования Том Бирк поясняет:

Мы не хотели, чтобы автомобиль оказался преходящим увлечением. Более того, мысль о том, что так оно и есть, не давала нам покоя. Поэтому мы изучили лучшие образцы (как противоположность преходящих увлечений) как внутри, так и за пределами категории автомобилей. Мы выделили несколько характеристик брендов, ставших такими образцами, и затем попытались придать их новым MINI. Одной из особенностей образцовых брендов является фирменный облик (вспомните бутылку Absolut), и мы использовали размер MINI и контрастное сочетание цветов крыши и зеркал. Другая особенность - образцовые бренды держатся вместе, и поэтому мы сделали Evel Knievel[300], Dukes of Hazzard и т. д. Еще одна особенность - образцовые бренды превращают простую лояльность клиентов в глубокую привязанность (помните Deadheads и Trekkies?), и мы создали свою «группу поддержки».

Почти на все, что мы делаем для MINI, мы смотрим сквозь призму образцовых брендов[301].

Верность первичному рынку

Для фазы принятия бренда широкими массами характерна одна особенность - верность первичному рынку. Успешным брендам удается вернуть себе контроль над посланием, сохранив особое отношение к первичным пользователям, например сделав бренд эксклюзивным. В конце концов, источником жизненных сил бренда были и остаются неформальные лидеры.

Такие бренды, как Levi’s (в Европе), Red Bull и Sony Playstation, хорошо справились с решением данной задачи. Увеличив охват потребителей, они сохранили ядро целевой аудитории. Инициативы этих брендов обеспечили сохранность их авторитета.

Бренд Netscape оказался не столь предусмотрительным. Компания разочаровала своих первичных пользователей-провидцев, перестав предлагать новейший продукт, о котором те страстно мечтали. Ей пришлось заплатить за это: бренд, по сути, остался только в нашей памяти.

Обычно кончину бренда связывают с «Большим Братом» Microsoft, но на самом деле причиной конца Netscape стал не эффективный маркетинг. В действительности, компания Microsoft хотела встроить браузер в Windows 95. И только когда Netscape отклонила предложение, Microsoft разработала собственную программу.

Приверженцами Netscape были технически подкованные люди, горячо поддержавшие решение бренда отказаться от союза с Microsoft. Печально, но факт: компания предала их. В период с 1999 года по 2002 год Netscape не осуществила ни одной программной новации. Более того, она полностью отошла от своей стратегии «тонких клиентов», направленной против Microsoft, - размер ее файлов вырос почти вдвое. Хотя компания Netscape была приобретена AOL, она не смогла вернуть себе большую и преданную клиентуру.