Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию - [66]
Пытаясь понять, может ли та или иная субкультура стать первичным рынком для вашего бренда, необходимо учитывать четыре основных фактора.
Доверие основной массы потребителей
Являются ли представители выбранной вами целевой аудитории авторитетными пионерами бренда? Перенимает ли их новации основная масса потребителей?
Когда компания Absolut в 1981 году вышла на рынок США, она стала одной из первых компаний мейнстрима, нацелившихся на геев. Она начала печатную рекламу в таких «голубых» изданиях, как The Advocate, и целевую дистрибуцию в популярных среди этой категории населения ночных заведениях, таких как район Кастро в Сан-Франциско.
Почему шведская компания избрала столь новаторский для того времени подход? Она осознала, что культурная и креативная часть сообщества геев, на которую она ориентировалась, ассоциируется с изысканностью городского стиля жизни. Как говорит демограф Гэри Гейтс, гомосексуалисты - «канарейки» твор ческих сообществ. Одобрение в данной среде было необходимым условием успеха никому не известного производителя алкогольных напитков, каковым была компания Absolut, вынужденная брать не происхождением и традициями, а качеством.
Как только элитарный и влиятельный гей-рынок освоил бренд, в ряды его поклонников влились представители других утонченных городских субкультур - богема, представители элиты и т. д. В конечном счете, они повлияли на основную массу потребителей, на которых был рассчитан бренд: женатых мужчин среднего возраста, проживающих в пригородах.
Ну и, естественно, этот первичный рынок повлиял на ставшую ныне классической рекламу Absolut, благодаря которой бренд является скорее модным аксессуаром, чем обычным алкогольным напитком.
Привлекательность идеи внедрения
Получит ли идея отклик представителей субкультуры?
Нет смысла обращаться к конкретной аудитории, если вы не можете убедить ее в ценности вашей идеи.
Создав блокноты для заметок с липким краем Post-It, компания 3M сочла их коммерчески бесперспективными. Она охарактеризовала продукт как «неудачный эксперимент с наклейками».
Однако изобретатель продукта Арт Фрай без устали убеждал своих боссов в широких возможностях продукта. В конце концов, те согласились изучить рыночный потенциал нового товара.
Поначалу результаты не впечатляли. Большинство людей смеялись, когда им говорили о бумажках с липким краем. Они считали эту идею глупой и никчемной.
Затем кто-то дал образцы помощникам топ-менеджеров. Этот первичный рынок открыл множество способов использования продукта в качестве записок, закладок и этикеток. Эти потребители сочли Post-It незаменимыми. По словам одного из них, «они удобны в использовании, к ним быстро привыкаешь, наконец, они очень хорошо сделаны»[274]. Исходя из этих результатов при запуске продукта 3M разослала многочисленные образцы секретарям топ-менеджеров крупных корпораций.
Сейчас трудно себе представить жизнь без листочков Post-It.
Готовность к участию и умение убеждать
Насколько первичные потребители готовы к участию? Способны ли они «раскачать» основную массу потребителей? Насколько широки их социальные связи? Насколько хорошо они осведомлены о бренде и способны ли они выражать свое мнение?
Компания Pfizer подняла тему импотенции. Прежде чем напрямую обратиться к потребителю посредством рекламы на телевидении, она прибегла к печатной рекламе, рассчитанной на урологов. Это было необходимо, потому что препарат «Виагра» отпускался по рецепту.
Урологи сыграли важнейшую роль в продвижении препарата как безопасного и эффективного средства против импотенции. Некоторые, например доктор Харин Падма-Натан, рекламировали ее в печатных СМИ, характеризуя продукт как совершенно безопасный.
Другие убеждали попробовать средство отцов семейств. В частности, доктор Джон Стриплинг из Атланты выписал три сотни рецептов в первый же день после появления препарата в продаже. Некоторые даже распространяли лекарство через Интернет, давая эфемерные виртуальные консультации. За первые полгода эти специалисты выписали 6 млн рецептов (всего более 50 млн веселеньких синих пилюль)[275].
Может ли бренд стать доминирующим?
Способен ли бренд набрать критическую массу - либо с точки зрения количества пользователей, либо с точки зрения влияния на культуру - и стать доминирующим? Насколько условия позволяют надеяться на успех инициативы в данной целевой аудитории?
Ориентироваться следует только на тот первичный рынок, на который вы способны повлиять.
При запуске Macintosh компания Apple отказалась от вынашивания грандиозных планов. Напротив, она решила работать «по мелочи», нацелившись «всего» на 500 клиентов, а именно на графические отделы компаний из списка Fortune 500. Это был рынок, который, очевидно, вдохновлялся верой Apple в то, что «люди, испытывающие страсть, способны изменить мир к лучшему, а креативность - это та сила, которая движет человечество вперед»[276].
Хотя этот целевой рынок был ограничен количественно, компания Apple знала, что с точки зрения влияния он чрезвычайно важен. В конце концов, речь шла о людях, отвечавших за ключевой процесс - подготовку презентаций для топ-менеджеров и специалистов по маркетингу.
Эта книга — не только исчерпывающее практическое руководство по мотивации, но и ее источник. Марк Макгиннесс знает все о проблемах талантливых людей. Известный поэт и преуспевающий коуч, он уже 20 лет помогает профессионалам со всего света справляться с творческими кризисами, прокрастинацией и разочарованием, а также строить карьеру и зарабатывать на любимом деле. Его рациональный подход и глубокое понимание психологии творчества делают эту книгу бесценным пособием для каждого, кто готов следовать за своей мечтой. На русском языке публикуется впервые.
Дэйв Бирсс, возглавлявший креативные отделы лучших рекламных агентств Великобритании (Poke, OgilvyOne и McCann Worldgroup), представляет эффективный инструмент, который помогает генерировать лучшие идеи, оптимизируя для этого все имеющиеся мыслительные ресурсы. «Вы когда-нибудь испытывали творческий кризис? Огорчались, что не можете придумать идею получше? Вас беспокоит отсутствие эффективных инноваций в вашей компании? Или тот факт, что сотрудники постоянно предлагают одни и те же предсказуемые идеи? Эта книга написана для всех и каждого — независимо от уровня образования, занимаемой должности в любой компании, работающей в любой отрасли, а также для тех, кто отважно вспахивает собственное творческое поле.
Для создания успешного бизнеса недостаточно иметь хороший продукт и вкладывать средства в его продвижение. Нужно «встречать» потребителя в каждой «точке контакта» с вашим предложением – от возникновения потребности до оценки состоявшегося опыта – и выстраивать маркетинговую стратегию, учитывая особенности поведения клиента в каждой такой точке. В книге Ильи Балахнина вы найдете принципы работы с путешествием клиента и сможете создать собственную «карту путешествия потребителя» и выстроить эффективную коммуникацию на каждом этапе соприкосновения с вашим продуктом.
Данная книга рассказывает о теории и практике рекламы, о видах рекламы и степени ее воздействия на потенциального потребителя, об удачной и неудачной рекламе и причинах этого, а также о многом другом, составляющем суть рекламы.Книга интересна не только профессиональным рекламистам и рекламодателям, но и обычным потребителям рекламы.
Своей задачей Алексей Недозрелов видит помощь людям в успешной реализации своего глубинного потенциала в условиях современной цивилизации.Книга написана профессиональным и легким языком одновременно, что предоставляет одинаковое удовольствие от чтения как для специалистов, так и для всех, кто интересуется социальной и личностной психологией.В книге замечательно отражены различные аспекты работы с внутренними ресурсами психики от дыхательных психотехник и самогипноза до работы с глубинными процессами бессознательного.Раздел, посвященный маркетинговым коммуникациям, дает возможность профессионалу реализовать уникальные методики воздействия на мышление и чувства, выстраивая систему социальных и маркетинговых коммуникаций.Книга затрагивает стратегии поиска смысла, пути мобилизации личностного потенциала и пути решения психологических проблем, широко распространившихся в нашем обществе в качеств составных частей проблемы отсутствия смысла жизни.Автором предложена система мифомоделирования – формирования комфортной модели мира как для отдельной личности (в психологической практике), так и для целевых аудиторий и общества в целом (в социальных и маркетинговых коммуникациях).Рассматриваются варианты моделирования психических процессов и кодирования навыков и способностей, а также пути успешного достижения жизненных целей.
В книге раскрывается роль инвестиционной деятельности как одного из действенных рычагов максимизации стоимости компании. Показаны новые направления инвестирования и принципы отбора инвестиционных проектов, позволяющих компаниям наращивать стоимость. Автором систематизирована практика российских компаний по принятию инвестиционных решений. Внимание читателей акцентируется на приводящих к недополучению стоимости ошибках, которые часто допускаются при анализе инвестиционных решений и при управлении инвестиционным процессом.Нацеливая компании на достижение рыночной успешности, автор отстаивает применение стоимостных показателей и алгоритмов выявления рычагов стоимости как на этапе принятия инвестиционных решений, так и в период их мониторинга.