Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию - [48]
С одной стороны, iPod позволяет людям отключиться от окружающего. Майкл Булл, профессор СМИ и культуры из английского университета Суссекса, изучил влияние iPod на городскую жизнь. Вот его вердикт: «Возможность постоянно слушать музыку означает, что вам никогда не приходится настраиваться на окружающую среду. Вы можете пребывать в перманентной отключке». Торговец произведениями искусства из Нью-Йорка признается, что это маленькое устройство - «последний писк моды в сфере доставки грузов пневмопочтой»[204].
Возможно, пользователи, засевшие в тесном кабинете преподавателя из Суссекса или бродящие неузнанными по Пятой авеню, стремятся к изоляции, но есть и обратная сторона медали - iPod играет роль социального символа и инструмента сотрудничества.
Начнем с дизайна. Многое говорилось о простоте в использовании и функциональности плеера. Однако, возможно, самая важная часть iPod - это легко заметные в толпе белые наушники. Они издалека позволяют узнать тех, кто входит в клуб iPod. У тех, кто не является поклонником бренда, характерная деталь вызывает враждебную реакцию. Один блогер из Craigslist дает следующий комментарий:
Меня не смущает, что другие пользуются iPod. Меня беспокоят люди, постоянно носящие белые наушники. Наушники - уродливые, но они их [используют], чтобы другие знали, что у них есть iPod. Надо продавать наушники отдельно, чтобы можно было делать вид, что у тебя есть iPod, хотя, на самом деле, шнур ни к чему не присоединен. Но, черт, это будет выглядеть круто. По крайней мере, для девушек, имеющих степень Ph. D. и носящих Uggs[205].
Нравится вам это или нет, но эти наушники - явный символ принадлежности к «клубу» - способствовали появлению новых ритуалов. В общественных парках в Нью-Джерси, в кампусах в Кембридже и Оберлине и в мультипликационной студии Pixar Animation Studios (очевидно, в знак уважения к Большому Брату - Стиву Джобсу) пользователи iPod не просто узнают друг друга в толпе - они начинают заглядывать друг другу в плееры, чтобы посмотреть на плей-листы. Неуловимое признание других пользователей стало основой интимного общения членов племени. «Мы послушали по тридцать секунд, не произнося ни слова. Мы кивнули друг другу и разошлись», - так озадаченный пятидесятилетний инженер описал встречу с себе подобным Линдеру Кани из Wired[206].
Культуролог Дуглас Рашкофф считает обмен iPod продолжением обмена файлами. «Есть здесь что-то от наркоты: это - как косячок, передаваемый из рук в руки на концерте Grateful Dead[207]». Блогер Андрей Орловский из британского Register доводит эту мыль до логического завершения:
[Обмен iPod] может иметь весьма существенные социальные последствия. Ты можешь общаться с любым незнакомцем. Можно сесть рядом и обменяться песней во время короткой поездки на автобусе. Можно создавать короткие специализированные индивидуальные передачи, которые сможет принять любой, у кого есть iPod с Bluetooth. Можно завести в меню опцию «Что я слушаю?» и поделиться своим выбором с конкретными людьми[208].
Дальнейшим развитием контактов в сообществе iPod становится обмен аппаратами. Иззи Гринспен из журнала Village Voice называет iPod «микс-тейпом[209] XXI века».
Она поясняет:
Послушать чей-то iPod - интимный акт, граничащий с посягательством на права личности. С точки зрения саморазоблачения, это не совсем то же самое, что обмен дневниками, но гораздо более откровенная вещь, чем микс-тейп. Например, я совсем не ожидала увидеть в качестве последней воспроизведенной мелодии у моего [нового] бой-френда бесплотную кавер-версию Leaving on a Jet Plane, неверно приписываемую Бьорк[210]. Кроме того, быстро возникает обратная связь: получив обратно свой iPod, я открываю список «Недавно воспроизведенные файлы», чтобы посмотреть, какие группы заинтересовали моего друга. И мой iPod честно сообщает мне, что я слушаю те же песни, что и он[211].
Дать кому-то свой iPod - рискованный шаг. Это - как вывернуть душу наизнанку: есть шанс получить награду, если тебя сочтут за знатока музыки, однако есть и огромный социальный риск, ведь люди будут судить о тебе по твоей коллекции. Стивен Обри, студент Иллинойского методистского университета, уже успел дать такому суждению о музыкальных предпочтениях человека название: плейлистизм. В колонке университетской газеты он объясняет, что плейлистизм - это «дискриминация, основанная не на расовой, половой или конфессиональной принадлежности, а на плохом музыкальном вкусе, о котором свидетельствует библиотека iTunes»[212]. Из этого возникает ряд совершенно новых социальных последствий использования бренда.
Вероятно, самое общее из них - возникающая культура iPod- вечеринок, на которых любой, кто достаточно уверен в своем музыкальном вкусе, может подключить iPod к аудиосистеме бара.
Следуя призыву таких диджеев, как AndrewAndrew из APT[213], или по собственному почину, многие члены клуба начинают приносить свои iPod на подобные мероприятия.
И ведь существует немало MP3-плееров. Почему же все это происходит с iPod? Все дело в племени.
Мы - свидетели изменений в потреблении брендов. Дифференциация по функциональным признакам становится все более трудной. Сегодня капитал многих брендов носит социальный характер. Больше всех преуспевают бренды, имеющие максимальную социальную ценность, вдохновляющую на создание фанатичного племени бренда.
В этой книге собраны 70 самых сильных инструментов доверительного маркетинга, которыми вы сможете пользоваться в своей работе. Каждый из них – способ заполучить навсегда сердце клиента: от частного покупателя до крупного инвестора.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
Книга «Ух ты! Сервис» написана Виталием Антощенко, руководителем «Объединенной Консалтинговой Группы». Это издание посвящено теории и практике оказания высококачественных услуг клиентского сервиса, необходимого для успешной и продуктивной работы любой организации. Книга состоит из семи глав, в каждой из которых описаны общие принципы стратегии построения идеальной клиентоориентированной компании. Автор объединил наиболее ценные факты и термины о практике оказания сервисных услуг, сформировав словарь ключевых терминов.
Книга, которую вы держите в руках, раскрывает секреты:• продуктивной работы со СМИ;• привлечения бизнес-партнеров;• профессионального взаимодействия с государственными структурами;• создания беспрецедентных социальных проектов;• генерирования информационных поводов;• эффективного использования видеоконтента;• успешного выступления перед большими аудиториями;• написания интересных пресс-релизов и подготовки запоминающихся презентаций, —а также отвечает на многие другие вопросы, интересующие каждого PR-специалиста.Автор книги учит работать с большим количеством информации, понимать и принимать мнение партнеров, избегать конфликтов, выстраивать не только внешние, но и внутренние коммуникации.Однако перед вами не просто руководство по PR, это личный опыт создания головокружительной карьеры в одной из крупнейших корпораций мира – Татьяна Шахнес заслуженно занимает пост PR-директора LG Electronics в России.
Героиня романа – молодая девушка, строящая карьеру. Автор показывает ее сначала в погоне за заветной позицией топ-менеджера в региональном рекламном агентстве, а потом руководителем маркетингового отдела крупной торговой сетки. На этой каменистой дороге шеф оказывается двуличным лгуном, чувства и люди – ненастоящими, а те, кого любишь, – предают самым бесцеремонным способом. Героиня – целеустремленный человек, готовый много работать на благо своей компании, ее счастье заключается в самых простых вещах – успешной карьере и счастливой семье.
Данная книга рассказывает о теории и практике рекламы, о видах рекламы и степени ее воздействия на потенциального потребителя, об удачной и неудачной рекламе и причинах этого, а также о многом другом, составляющем суть рекламы.Книга интересна не только профессиональным рекламистам и рекламодателям, но и обычным потребителям рекламы.