Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию - [43]
Некоторые действия представителей нашей профессии можно считать безответственными. Однако маркетинг как катализатор культурного развития не обязательно должен быть отрицательным явлением. Людям нравится, когда их развлекают с помощью рекламы и маркетинга в целом. Более того, они явно без ума от похищенных брендов.
На конференции Ad Age 2003 года Стив Хайер из Coca-Cola ошеломил своих слушателей, признав, что Coke считает себя и формой развлечения, и инструментом влияния на поп-культуру.
Как он выразился, при помощи бутылки можно «открывать кино, популяризовать и продавать новую музыку […] и, возможно[…] получать прибыль [за счет индустрии развлечений и СМИ], подобно тому как [эти отрасли] используют для получения прибыли производителей напитков»[174].
Брендинг уже нельзя свести к дифференциации, простой попытке заставить одних потребителей подстраиваться под других или выделиться среди них. Бренды проникли в нашу жизнь гораздо глубже и определяют формат нашей культуры.
Бренды как моральные ориентиры
Давным-давно, когда еще не существовало СМИ, поверхностности и консюмеризма, жизнь была простой. Наши социальные роли передавались из поколения в поколение в форме правил поведения и традиций. Каждый имел четкую, определенную индивидуальность и роль в обществе, которая диктовала правила жизни.
Но мы восстали и добились свободы. Мы стали сами выбирать стиль жизни и индивидуальность. За это пришлось заплатить изрядную цену.
По мнению социолога Энтони Гидденса, сейчас нам угрожает ряд «дилемм личности», например неуверенность в себе, беспомощность и обезличивание. Мы погибаем, борясь со «смутной угрозой собственной бессмысленности»[175].
Вот тут-то и находится место потребительской культуре. Бренды предлагают выход из кризиса идентичности, давая нам смысл. Они помогают нам строить свой социальный мир. Иными словами, в исканиях своего места в обществе и цели жизни потребительская культура заменяет традицию.
Добро пожаловать в маркетинг нового поколения!
Не стоит удивляться тому, что поскольку потребители все чаще обращаются к рынку в поисках смысла жизни, работа маркетолога существенно меняется. Мы становимся арбитрами культуры и помощниками в поисках идентичности.
В результате нам, маркетологам, приходится отказываться от старых непреложных законов маркетинга и опираться на новую систему ориентиров.
Давайте подробнее проанализируем, что означает каждое из этих изменений.
Инструменты маркетинга будущего
Потребители демонстрируют все более стойкий иммунитет к традиционному маркетингу. Вот некоторые из причин этого.
Похоже, от брендов уже никуда не скрыться. Они везде - от салонов такси до коров на швейцарских пастбищах, которых продают как рекламные площади. Базирующееся в Лондоне «всеядное» агентство Cunning Stunts даже создало базу данных из пятисот привлекательных студентов колледжей, готовых стать носителями рекламы и наклеивать логотипы себе на лоб (по цене примерно семь баксов за час)[176].
Кроме того, создается впечатление, что не осталось ни одной уловки, ни одного приема, которые не были бы уже испробованы. Много говорят о том, что такие знаменитости, как Роб Лоу, Лорин Бэколл и Кэтлин Тернер[177], появляются на таких ток-шоу, как «Сегодня» на NBC и CNN, и нахваливают лекарства, отпускаемые по рецепту, не афишируя, что получают плату от производителей. Однако удивительнее всего то, что дискуссия, развернувшаяся по этому поводу в уважаемых изданиях, например в журнале Time и газете The New York Times, касалась не этической стороны вопроса, а эффективности этой тактики.
Наконец, большинство культурных мероприятий стали ангажированными. Стоит появиться новой форме искусства, как тут же из воздуха материализуется маркетолог, который предложит не поддержать ее, а купить. Вспоминается «Вудсток II». Организаторы концерта столь явно продались и жадным промоутерам, и бесчувственным спонсорам-брендам, что разрушили духовность и традицию, созданные первым фестивалем.
Все эти примеры свидетельствуют о том, что маркетологи не раз переходили грань допустимого. Неудивительно, что потребители не доверяют нам: мы это заслужили.
По оценке Media Dynamics мы ежедневно сталкиваемся с 142 объемистыми рекламными посланиями. По другим данным, мы получаем свыше 3 тыс. рекламных посланий в день (и это без учета рекламы в Интернете и спама). Современные американцы проводят перед телевизором в два раза больше времени, чем их родители, а запоминают увиденное на 70% хуже. Рекламные послания проникают по всюду. Американская ассоциация рекламы в местах продаж сообщает, что в 2002 году в туалетах стало на 15% больше рекламы, причем ей охвачено почти 200 тыс. точек. Хорошие новости для развивающихся агентств вроде Flush Media, плохие для всех остальных. Специалист по работе со СМИ Кен Сачарин утверждает, что время, когда мы могли считать, что уже привлекли внимание и от нас требуется только убеждение, прошло. Сегодня возникает новая дилемма, связанная со СМИ: как добиться внимания без особых проблем?
