Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию - [38]

Diesel Jeans живет согласно своей мантре «Мир от Diesel», стремясь быть «стопроцентным Diesel», чтобы осуществить мечту об «успешной жизни»[144]. Вот что говорит пророк Diesel Ренцо Россо[145]:

Безупречность должна быть во всем - в оформлении витрин, на каждом квадратном метре магазина. Еще десять лет назад делать продукт и рекламу было просто. Сегодня приходится создавать всю окружающую среду, мир, в котором все соответствует друг другу. Мы начали торговать джинсами, а сейчас продаем образ жизни[146].

Организация решает все

Успех Saturn, Starbucks, фильма «Ведьма из Блэр» и «Виагры» не был случайностью. Он был прекрасно спланирован и организован за годы до запуска этих брендов, причем деталям уделялось такое внимание, которое потрясло бы большинство сторонних наблюдателей. Джо Кеннеди, исполнительный вице-президент Saturn по маркетингу и продажам, занял эту должность ровно за пять лет до запуска продукта компанией General Motors.

Самое серьезное заблуждение традиционных маркетологов по поводу похищенных брендов - видимость отсутствия затрат на маркетинг. Пусть компания Starbucks и иже с ней не финансировала крупных рекламных кампаний, затраты на развитие бренда все равно сравнимы с бюджетами всех крупных товарных марок США. Просто они предпочли тратить время и деньги не на развитие безличных инструментов массового маркетинга, а на обеспечение бесценного личного потребительского опыта.

СМИ как послание

Давно миновали дни, когда о медиасредствах задумывались только после подсчета суммарного рейтинга. Вскоре они окажутся в центре маркетингового планирования. Они стали частью по слания, подчеркивая личность бренда и обеспечивая необходимый контекст для понимания роли, которую он играет в жизни людей.

«Книга лжи» от Nike - ироничный буклет, прилагаемый к европейским журналам о женской моде. В нем перечислены расхожие фразы женщин-спортсменок (например, «Главное - не победа, а участие»), рядом с которыми помещены опровергающие данный тезис фотографии (например, Мэри Пирс[147] с наградой в руках). Эта кампания разом обеспечила бренду авторитет в сегменте рынка, который до сих пор отторгал его.

Из операции, осуществляемой на заключительном этапе, медиапланирование превращается в концептуальную, креативную и интуитивную дисциплину, лежащую в основе маркетингового плана. В будущем специалисты по работе со СМИ, скорее всего, станут самыми динамичными представителями сектора маркетинговых коммуникаций и наряду со специалистами по работе с брендами и креативщиками будут играть ведущую роль как стратегические спарринг-партнеры владельцев бренда.

Отвечая на вопрос о том, что ей хотелось бы изменить в индустрии рекламы, Ли Энн Дэли, глава канала ESPN по маркетингу, сказала: «Я бы предложила не просто использовать медиастратегию в качестве креативной идеи, а сделать ее движущей силой всей работы».

Я считаю, что оперативный план работы со СМИ становится важнейшим инструментом планирования. Он определяет последовательность событий, используемых для запуска инициативы.

План начинается с описания того, как менеджеры бренда будут помогать первичным рынкам открывать идею марки и участвовать в ее формировании, а завершается переключением на массовый маркетинг. Как в случае с фильмом «Ведьма из Блэр» (маркетологи просчитали все, что касалось медиасредств - начиная с вебсайта, инициировавшего распространение мифа, и упоминания о нем на телевидении и кончая «документальным» фильмом, показанным по кабельному телеканалу), план становится частью послания и определяет его эволюцию.

Отказ от традиционного понимания качества

При похищении бренда качество по-прежнему имеет ключевое значение, однако оно определяется иначе. Значение имеет не более совершенная технология, а более совершенный опыт. Это - восприятие бренда, но не то, которое было задумано создателем продукта.

Возьмите устаревший российский фотоаппарат ЛОМО (производства Ленинградского оптико-механического объединения), делавший четыре снимка на кадр и не требовавший подготовки к съемке. Примерно в 1991 году этот аппарат внезапно освоили венские хипстеры. Вскоре он стал любимым атрибутом представителей мира альтернативного искусства и снискал любовь таких знаменитостей, как Брайан Ино и Дэвид Бирн[148]. Потребители использовали особенности этого фотоаппарата для создания уникального стиля фотографии - ломографии. Один из лидеров арт-движения Матиас Фигль объясняет: «Ломография отличается анархическим подходом к миру изображений. Ее суть в быстроте, немыслимых ракурсах, размытых и эффектных цветах, анонимности. Движение «ломо» не волнует, является ли оно искусством или нет»[149].

Похищение бренда требует, чтобы творцы идеи забыли о своем прошлом в качестве разработчиков и думали о том, какую пользу их продукт может принести сообществу. При таком определении высококачественным становится тот продукт, целевое значение которого у определенных групп было тщательно подобрано, а распространение осуществлялось с учетом данной цели.

Потребитель - не цель, а партнер

Потребители похищенных брендов стремятся к содержательной связи с продуктом. Она устанавливается благодаря не общему демографическому или даже психологическому знаменателю, а общей системе ценностей. Похитители создают сообщества вокруг бренда, поскольку верят, что бренд верит в них.