Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию - [34]
Такие бренды - законодатели мод, указывающие, по выражению Эда Келлера и Джона Берри из агентства маркетинговых исследований RoperASW, «где обедать и что покупать».
Социальные символы добиваются прорыва одним из двух способов.
Неслучайно долгие годы компания Gap была главным производителем одежды свободного стиля - ведь именно она фактически создала его. Эта компания - розничный продавец из Сан-Франциско - поощряла движение за свободный стиль одежды и продвигала хаки как любимую униформу его приверженцев.
Прежде всего, Gap нужно было улучшить восприятие хаки, считавшегося одеждой «голубых воротничков» или, в лучшем случае, сезонной одеждой. Сначала из хаки шили форму для американской армии, а также рабочую одежду для гражданских лиц. Однако Gap с помощью рекламной кампании «Легенды» внедрила мысль о том, что хаки - это классика. Черно-белая реклама представляла звезд и знаменитостей прошлого, одетых в хаки. Так ношение хаки в офисе стало приемлемым для мейнстрима.
Затем компания организовала программу просвещения корпоративных отделов по работе с персоналом в области стиля casual. Ее кульминацией стал крупнейший маркетинговый переворот: в 1997 году компания Gap снабдила одеждой в стиле casual Friday 3 тыс. дилеров на Нью-Йоркской фондовой бирже. Событие, которое транслировалось по телевидению, стало сигналом для всей остальной Америки. Оно говорило о том, что стиль business casual - это надолго, а Gap - в авангарде движения.
Наконец, компания запустила знаменитые телевизионные рекламные ролики, в которых молодые работники офисов танцевали в брюках хаки. Кампания «Хаки танцуют» идеально передавала оптимизм эпохи электронной коммерции и ее новый «код» повседневной одежды.
Потребители с энтузиазмом приняли движение business casual и оценили роль Gap. Так компания добилась роста в конце 1990-х годов, за три года удвоив объем продаж в категории (до $1 млрд). (Это продолжалось до тех пор, пока Gap не купилась на свою же собственную шумиху и не утратила статус культурного лидера.)
В 2001 году, когда компания Pepsi осуществила совместное похищение бренда, бренд Mountain Dew Code Red стал воплощением культуры черной городской молодежи. Компания не стала использовать навязчивую рекламу. Она начала скромно и создала ощущение аутентичности бренда. Напиток продавался только в ночных городских магазинах и только в небольшой упаковке, удобной для пробы и отвечающей динамичному стилю жизни городских тинейджеров. Более того, компания внедрила бренд среди «правильных» законодателей мод, разослав образцы спортсменам и диджеям. Благодаря Pirate Radio Tour городская молодежь могла слушать своих любимых местных диджеев, танцевать и расслабляться, пробуя новый напиток.
Только после этого Pepsi запустила традиционную кампанию в СМИ. Она рекрутировала звезд хип-хопа Macy Gray и Busta Rhymes, а также звезд NBA Криса Уэббера и Трейси Макгрейди[133] для создания рекламы на радио и телевидении и участия в ней. Хотя задержка была ненамеренной, на самом деле она способствовала распространению неброского инсайдерского имиджа Code Red, отвечавшего стилю жизни целевого рынка.
Подходит ли ваш бренд для похищения? Если так, то как его осуществить, работая в крупной корпорации?
8. Корпоративное похищение бренда: руководство для маркетологов
Ты должен забыть все, чему научился.
Йода, «Империя наносит ответный удар»
Участвует ли корпоративная Америка в организации похищений брендов? Как мы видели, похищения происходят, главным образом, в независимой предпринимательской среде. Могут ли крупные корпорации склонить на свою сторону потребителя и убедить его принять участие в формировании значения бренда?
Управление прорывным брендом - это не просто поддержка традиционной торговой марки. Оно требует интуитивного, нешаблонного подхода, не расписанного от начала до конца в литературе по маркетингу и инструкциях корпоративных отделов по обучению персонала. Пытаясь принять участие в похищении, многие корпорации обнаруживают, что впасть в маркетинговую ересь не так просто, как им казалось. Это одна из причин того, что многим компаниям, сидящим на золотой жиле, не удается использовать потенциал своего бренда для устойчивого успеха.
Обычно крупным компаниям, покушающимся на похищение бренда, мешают призраки традиционного маркетинга. Они легко допускают следующие ошибки.
Примеры успеха нетрадиционных брендов обычно ставят крупные корпорации в тупик. Хотя многие гиганты пытались понять магию таких похищенных брендов, как Starbucks, Red Bull и Napster, им редко удавалось сделать правильные выводы и применить их на практике.
Это не мешает маркетологам постоянно приводить названные примеры, чтобы вдохновить рядовых сотрудников. Маркетологи читают материалы, посвященные прорывным брендам, как Библию. Проблема в том, что их анализу чаще всего мешает непонимание причин успеха.
Скажем, фильм «Ведьма из Блэр» вызвал в мире маркетинга больший переполох, чем любой пример со времен революционной рекламы Билла Бернбаха для Volkswagen в 1960-х годах. Бывший топ-менеджер P amp;G признается:
Эта книга — не только исчерпывающее практическое руководство по мотивации, но и ее источник. Марк Макгиннесс знает все о проблемах талантливых людей. Известный поэт и преуспевающий коуч, он уже 20 лет помогает профессионалам со всего света справляться с творческими кризисами, прокрастинацией и разочарованием, а также строить карьеру и зарабатывать на любимом деле. Его рациональный подход и глубокое понимание психологии творчества делают эту книгу бесценным пособием для каждого, кто готов следовать за своей мечтой. На русском языке публикуется впервые.
Своей задачей Алексей Недозрелов видит помощь людям в успешной реализации своего глубинного потенциала в условиях современной цивилизации.Книга написана профессиональным и легким языком одновременно, что предоставляет одинаковое удовольствие от чтения как для специалистов, так и для всех, кто интересуется социальной и личностной психологией.В книге замечательно отражены различные аспекты работы с внутренними ресурсами психики от дыхательных психотехник и самогипноза до работы с глубинными процессами бессознательного.Раздел, посвященный маркетинговым коммуникациям, дает возможность профессионалу реализовать уникальные методики воздействия на мышление и чувства, выстраивая систему социальных и маркетинговых коммуникаций.Книга затрагивает стратегии поиска смысла, пути мобилизации личностного потенциала и пути решения психологических проблем, широко распространившихся в нашем обществе в качеств составных частей проблемы отсутствия смысла жизни.Автором предложена система мифомоделирования – формирования комфортной модели мира как для отдельной личности (в психологической практике), так и для целевых аудиторий и общества в целом (в социальных и маркетинговых коммуникациях).Рассматриваются варианты моделирования психических процессов и кодирования навыков и способностей, а также пути успешного достижения жизненных целей.
Книга посвящена управлению маркетингом и деловому общению маркетолога.Здесь подробно рассказано о стратегическом управлении маркетингом, ситуационном анализе, информационном обеспечении управления маркетингом, значении информации в процессе управления маркетингом, информации и процессе управления, требованиях к маркетинговой информации, а также маркетинговой информационной системе (МИС).Отдельно в книге рассмотрено профессионально общение в маркетинге, факторы успеха такого общения и его средства.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
В ваших руках – хроника успешного маркетингового проекта, реализованного российскими маркетологами в одном из довольно далеких от Москвы регионов. Автор и непосредственный участник описываемых событий Сергей Разуваев предельно откровенно, без всякого «глянца» прослеживает путь проекта от его начала до завершения. Кстати, приемы и «фишки», впервые использованные там, потом успешно применялись в городах-миллионниках.Эта книга о том, что грамотный, решительный и креативный маркетинг может все или почти все.
В книге раскрывается роль инвестиционной деятельности как одного из действенных рычагов максимизации стоимости компании. Показаны новые направления инвестирования и принципы отбора инвестиционных проектов, позволяющих компаниям наращивать стоимость. Автором систематизирована практика российских компаний по принятию инвестиционных решений. Внимание читателей акцентируется на приводящих к недополучению стоимости ошибках, которые часто допускаются при анализе инвестиционных решений и при управлении инвестиционным процессом.Нацеливая компании на достижение рыночной успешности, автор отстаивает применение стоимостных показателей и алгоритмов выявления рычагов стоимости как на этапе принятия инвестиционных решений, так и в период их мониторинга.