Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию - [14]
Этот кодекс поведения может быть использован для обучения сотрудников отдела маркетинга и продаж Pabst Brewing, чтобы сохранять уважение и постоянную поддержку первичного рынка.
После того как вы выявите ценности и принципы главных потребителей, следует кодифицировать ценности и принципы самого бренда, то есть его индивидуальность. Составьте краткий список характеристик, определяющих суть похищенного бренда (не путать с ценностями его похитителей!).
Продаться
Ваше поколение очень не любит маркетинг. Мы видим его насквозь. Мы знаем, что нами манипулируют, и понимаем, как это делается. Нас приводит в ярость то, что этот проклятий маркетинг все больше проникает в нашу жизнь. Мы хотим, чтобы нас, наконец, оставили в покое.
Как только Napster начнет вести себя как большие «молодежные» брэнды, то есть использовать те же грубые маркетинговые каналы, это будет выглядеть так, словно мы продались.
Нам следует очень осторожно подходить к испольаованию СМИ и промоакций. Мы не можем быть очередными «Олимпийскими играми в Барселоне» (с «официальным батончиком игр» и т. д.).
В случае Napster подобный документ стал напоминанием о том, чего ни в коем случае нельзя делать. Он был назван «Десять способов самого быстрого уничтожения Napster». Это был шуточный документ, родившийся внутри компании из множества перспективных идей, возникших в то время. Тем не менее он прекрасно описывал индивидуальность бренда.
В Napster поняли, что каждый сотрудник - это лицо бренда. Один менеджер по финансам, продающий в Интернете товары Napster, планирующий рекламу на баннерах или, хуже того, подписывающий договор о карте Visa Napster, может нанести огромный ущерб бренду. (Не менее разрушительный вариант: менеджер по продажам PBR, заказывающий рекламные образцы с девушками в бикини.)
Как предупреждал бывший маркетолог Nike и Starbucks Скотт Бедбери, «бренд - это сумма хорошего, плохого, уродливого и незапланированного»[62].
Самое сложное в маркетинге - сохранять нейтралитет. Мы, профессионалы, не любим оставлять все радости потребителям. В то же время именно такое поведение требуется в отношении бренда, присвоенного рынком. Главная функция менеджера похищенного бренда - сохранять нейтральность бренда. Иными словами, бренд должен оставаться чистым листом, чтобы рынок мог наполнить его содержанием и обогатить фольклором.
В известной степени, стихийные бренды создаются при помощи антимаркетинга. Им нужны не помпезные кампании, в которых слишком много неестественного, а восхитительное дилетантство, которое необходимо тщательно культивировать.
Таким образом, планируя маркетинговую кампанию бренда, следует придерживаться духа настоящего похищения - инспирированного не сверху, а снизу, настоящего, не имеющего ничего общего с надувательством, прозрачного и в то же время загадочного и даже чуточку несовершенного.
По сути, кампания должна выглядеть так, словно маркетинговый бюджет попал в руки непрофессионалов. В противном случае это становится сигналом, что бренд превратился в жалкое подобие пошлой пародии на самого себя. Ничто не может быстрее убить интерес потребителей, чем такая пародия. Похищенным брендам ни в коем случае нельзя имитировать маркетинговую версию некогда живых культурных ассоциаций и заявлений. По-настоящему крутые бренды не говорят: «Мы - крутые».
Внешне удачная имидж-реклама Dr. Martens, запущенная агентством Cole amp;Weber в 1990-е годы, была роковой ошибкой. Парадоксально, но факт: эта кампания, которая способствовала карьерному росту многих креативщиков и в 1994 году получила престижную награду Kelly Award[63], для «докторов» стала началом конца.
Пытаясь позиционировать отношение, бренд превратился в имитацию самого себя. Как ни хороша была реклама, она оказалась лишь жалкой пародией на эмоциональный накал, который провоцировала эта обувь, некогда бывшая символом бунта. В результате крутые «доктора» стали вызывать презрение. Компания злоупотребила положением, созданным для нее рынком, и начала верить собственной рекламе.
Сейчас бренд Dr. Martens практически полностью утратил актуальность. Эти ботинки больше не играют сколько-нибудь значимой роли в молодежной культуре. Сегодняшнее отношение к ним можно сформулировать так: «Да, раньше я ходил в ботинках Dr. Martens на концерты… Но все это в прошлом»[64].
Справедливости ради нужно признать, что упадку бренда также способствовало важное культурное изменение: идея вызова была девальвирована корпоративными брендами, например Mountain Dew. Настоящее панк-движение оказалось до такой степени маргинализированным, что сейчас этот модный аксессуар можно купить в любом супермаркете. «Докторам» больше не на что опираться.
И все же они еще могут вернуться. Бренд по-прежнему вызывает уважение. Но маркетологам следует воздерживаться от заигрываний с потребителями и не гоняться за вожделенным ярлыком «Это круто!». Вместо этого им следует вернуться к своим рабочим корням и добиться харизмы, которую дает верность самому себе.
