Внутри Facebook. Голая правда - [23]
Но даже Сэндберг с ее репутацией было непросто убедить крупные бренды. Руководители ведущих рекламных агентств сомневались, что люди, заходящие на платформу ради комментирования фотографий из отпуска, будут охотно распространять информацию о беспроводном сервисе Verizon. И хотя ее мудрые слова о создании спроса нашли отклик у рекламодателей, они не верили, что Facebook может повлиять на сердца и умы потребителей лучше, чем правильно размещенный в прайм-тайм телевизионный ролик. Возможно, ее возможности таргетинга и были заманчивыми, но эта социальная сеть все еще использовала дисплейную и баннерную рекламу, которая, казалось, не предлагала ничего нового.
Сэндберг чутко реагировала на отзывы скептиков рекламы в Facebook. Когда исполнительный директор Sony Майкл Линтон выразил сомнение в целесообразности рекламы на платформе, эффективность которой даже не измерялась рекламной индустрией, реакция Сэндберг не заставила долго ждать. Она договорилась о сотрудничестве с Nielsen, агентством по измерению аудитории СМИ, об оценке внимания к рекламе в социальной сети Facebook. «В отличие от других руководителей, вместо того чтобы просто кивнуть, Сэндберг и Facebook невероятно быстро приступали к действию», – сказал Линтон>55.
Она продвигалась вперед, но Цукерберг мешал ее планам. Ей было нужно его участие в этих коммерческих предложениях, а также больше сотрудников по продажам рекламы и инженеров для разработки новых рекламных функций. Вместо этого он отбирал у нее инженеров для работы над пользовательскими функциями. В конце концов, она обратилась со своими жалобами к Дону Грэму, который в конце 2008 года был включен в совет директоров Facebook, куда входил и Марк Андриссен. Она попросила Грэма вмешаться и убедить Цукерберга выделить ей дополнительные ресурсы.
Как единственный член совета директоров, работавший в бизнесе, который также зависел от рекламы, Грэм понимал досаду Сэндберг, но ему было трудно убедить Цукерберга отнестись к ее опасениям серьезно. Грэм также помнил об ограниченности своей роли: компания в конечном итоге принадлежала Цукербергу. «Его приоритетом всегда был рост количества пользователей платформы, и это всегда стояло для него значительно выше рекламы, доходов и прибыли, – вспоминает Грэм. – После каждого звонка Шерил я исправно звонил ему и пытался убедить в важности рекламы: не для того, чтобы изменить его приоритеты, а чтобы помочь ему немного уступить позиции».
Задолго до того как Сэндберг пришла в Facebook с идеей наращивания усилий по добыче данных, Джефф Честер с опаской следил за ростом корпорации. В ноябре 2007 года этот защитник права на конфиденциальность частной жизни сидел в своем крошечном офисе в Вашингтоне и смотрел прямой эфир блога Цукерберга на своем ноутбуке. Основатель Facebook выступал перед руководителями рекламных компаний в Нью-Йорке и объявлял о последнем новшестве платформы: революционной программе под названием Beacon («Маячок»)>56.
Честер напрягся. «Beacon, – продолжал Цукерберг, – это рекламная инициатива, которая собирает информацию о покупках пользователя Facebook на других сайтах – билеты в кино на Fandango, бронирование отеля на Tripadvisor, диван на Overstock – и публикует ее в Ленте новостей своих друзей». Эти компании были партнерами по Beacon и горели желанием участвовать в программе, которая предоставляла им данные о пользователях Facebook и продвигала их товары и услуги через рекомендации, даже если они были ненамеренными. Сделанная покупка, прочитанный рассказ или отзыв о рецепте автоматически появлялись в Ленте пользователей. Идеалом рекламы считается «сарафанное радио», и Facebook предлагала способ обеспечить такую рекламу в массовом масштабе: пользователи фактически могли выступать в роли представителей бренда. Beacon стирал границу между рекламой и «органическими» комментариями пользователей. «Ничто так не влияет на человека, как рекомендация от надежного друга», – сказал Цукерберг. Facebook уже подписала более сорока контрактов с партнерами, включая CBS, New York Times и TheKnot, которые платили компании за привилегию представить их бренды пользователям социальной сети.
Честер вскочил со стула и позвонил своей жене Кэтрин Монтгомери, профессору теории массовых коммуникаций в Американском университете. «Я поверить в это не могу! – кричал он. – Ты только послушай, что говорит этот парень из Facebook!» С точки зрения Честера, план Facebook был логическим продолжением того, чем занималась реклама: завладевать сознанием потребителей, чтобы привести их к покупке. Честер по мере своих сил боролся с тем, что он считал манипуляцией, с 1990-х годов. Когда-то он выступал против того, чтобы телекомпании и рекламодатели размещали скрытую рекламу в телепередачах и рекламировали нездоровую пищу в детских программах. С появлением интернета он обратил свой взор на нерегулируемый мир онлайн-рекламы. Он основал группу по защите прав на неприкосновенность частной жизни под названием «Центр цифровой демократии», а в 1998 году с помощью Монтгомери сумел добиться принятия Федерального закона о защите конфиденциальности детей в интернете.
